2022年卡塔尔世界杯开幕前夕，全球最大的奢侈品品牌率先完成了一项前所未有的壮举。

法国奢侈品巨头路易·威登周日毫无预兆地发布了由著名摄影师安妮·莱波维茨拍摄的广告大片，配文是：“胜利是一种心态”。

画面中，当代足坛的顶级对手——阿根廷前锋里奥内尔·梅西 (Lionel Messi) 与葡萄牙前锋克里斯蒂亚诺·罗纳尔多 (Cristiano Ronaldo) 两位球星在各自20年职业生涯中首次同框亮相，并将对决带到了路易·威登 (Louis Vuitton) 经典硬箱上的棋盘格图案上。

这无疑是LV在社交媒体上抛出的重磅炸弹，任何球迷都很难对此感到意外，毕竟20年来，梅西和C罗的竞争贯穿了两人的职业生涯，双方球迷都相互支持，不肯屈服。

此外，梅西和C罗分别与阿迪达斯和耐克两大体育巨头签订了长期合作协议，无论是世界杯广告还是体育大片，两人都不能同框，除非在足球场上相遇或同时出现在某个颁奖典礼上。

因此Louis Vuitton两人的神奇联姻自然也引发了不小的轰动，也引发了网友们对Louis Vuitton雄厚财力的赞叹，毕竟放眼整个互联网，两人的影响力无人可比。

作为 Instagram 上粉丝最多的两个人，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和梅西的影响力无与伦比

最新数据显示，C罗的Instagram粉丝总数达5亿，高居全球第一；借助世界杯的热度，梅西近期也超越“金小妹”凯莉詹娜，以3.76亿粉丝位列全球第二。

根据英国Instagram规划和调度工具Hopper HQ的预测，2022年初，C罗和梅西每条帖子的平均收入已分别达到240万美元和177万美元。这还是最保守的计算。考虑到两人同框的难度，这次一次性合作的成本或将飙升至惊人的数千万美元。

但回报也是有目共睹的。这支广告大片发布后短短一小时内便收获了两人社交媒体上总计1570万个点赞。截至发稿时，该数字已达6600万次，远超Louis Vuitton官方账号的粉丝总数，且仍在不断增长。有分析人士预测，这张足球史上的“世纪合照”有望成为Instagram历史上互动性最高的帖子之一，再一次将Louis Vuitton及其经典产品载入史册。

与体育品牌不同，奢侈品牌很少将自己与运动员的职业素养挂钩，因此不受体育品牌竞业禁止条款的影响。借助时尚和抽象的手法，奢侈品牌往往能产生更多突破性的想象，突破现有格局，并为此投入巨资。而且，Louis Vuitton 的行业地位不言而喻，与世界杯也颇有渊源。

这些客观原因，促成了梅西与C罗同框亮相的实现，让原本处于足球文化边缘的时尚、奢侈品牌在关键时刻抢走了风头，完成了各大足球俱乐部和体育品牌的夙愿。

其实，这并不是 Louis Vuitton 首次与世界顶级足球明星合作，品牌在 2010 年就邀请齐达内、马拉多纳和贝利拍摄了一部广告大片，十二年后也勾起了人们的回忆。影片还由著名摄影师 Annie Leibovitz 掌镜，记录了三人桌上足球的快乐瞬间。

路易威登邀请齐达内、马拉多纳和贝利出演 2010 年广告宣传活动，同样由安妮·莱波维茨拍摄

同年，世界杯价值1500万英镑的奖杯引起了路易威登的兴趣，品牌开始成为世界杯奖杯盒的官方供应商，如今已迎来了第四届世界杯。

为响应市场需求，Louis Vuitton 与 FIFA 的胶囊系列于今年 10 月强势回归，该系列包括 Keepall 50、City Keepall 手袋和 Discovery 背包，均采用标志性棋盘黑色 Taurillion 皮革制成，饰有形似足球联赛徽章的皮革标签和类似鞋子的金属饰钉。

虽然近些年Louis Vuitton等时尚奢侈品牌开始频繁向足球文化示好，但主流时尚界数十年来几乎与足球文化没有过任何深入交流，对这项喧闹混乱的运动颇为抵触。直到1990年代末，才出现了前英格兰队队长大卫·贝克汉姆等渗入大众文化的多才多艺的偶像，才真正在两个领域之间架起了沟通的桥梁。

随着足球赛事愈加频繁，一些具备商业潜力的球星也不断涌现，收入飙升。这些新晋体育精英一夜暴富，其奢华生活通过社交媒体传播，为足球与奢侈品的融合提供了条件。一些具有更大社会责任感的球星也通过自身树立了积极多元的形象，是奢侈品牌年轻化、可持续化进程中的优质合作伙伴。

随着近年来关于街头化、时尚民主化的讨论愈演愈烈，越来越多的时尚品牌开始从足球文化中汲取灵感。仅在过去几周，时尚与足球联名的消息就几乎不绝于耳，其中既有热门运动品牌，也有街头品牌，一些带有足球基因的小众设计师品牌如 Martine Rose 也获得了巨大的曝光量。

今年10月，意大利奢侈品牌Gucci与伦敦街头品牌Palace首次通过Gucci Vault推出大型联名系列，并在线上线下同步发售。该系列出色的产品呈现让其与The North Face、Balenciaga和adidas此前的合作系列划清了分界线，在保留双方经典的同时，加强了与市场的联系。印有GUCCI的意大利足球队服完美契合了当下流行的Bloke核心风格。

以足球服与复古牛仔裤相结合的Bloke核心潮流成为今年夏季的新宠。

作为2022世界杯复古时尚的新品，Bloke core在抖音潜伏数月后突然爆红，成为今夏时尚爱好者的新宠。在Bella Hadid、Rihanna、Tyler, the Creator等欧美时尚领袖的引领下，Bloke core成功从小众男性的怀旧风进化为大众时尚，从绿茵场、街头走向狂欢酒吧、日常生活场景，受众群体不断扩大。

一旦聚集了这些时尚观众和足球迷的注意力，所带来的广告机会和传播效应必然让时尚品牌无可奈何。根据市场预期，11月20日至12月18日世界杯期间，将有至少150万球迷来到卡塔尔多哈观赛，全球数十亿人将通过网络观看，并在社交媒体上热情关注关于足球的一切。

但现实是，时尚与足球的合作依然像是响应号召而兴起的周期性潮流，距离奢侈品牌代表的永恒风格还有一定的距离。比如爱马仕代表的马术文化、Prada Linea Rossa的航海文化、Moncler的登山文化，这些原本的运动文化都带有非常突出的阶级性。

但以蓝领阶层为主、草根色彩鲜明的足球与奢侈品牌的生活方式并没有天然的关联。这也导致多数时尚品牌在利用足球文化进行营销时往往缺乏语境和诚意，难以引起共鸣。

就今年的卡塔尔世界杯而言，由于文化环境的特殊性，不少商业品牌因不够谨慎、过度宣传而遭到西方主流舆论的批评，品牌陷入了困境。

如何抓住四年一遇的机会，精准围绕足球文化进行玩转，几乎是奢侈品牌面临的共同问题。在这方面，Louis Vuitton借力明星效应引流的做法并不出彩，但某种叙事方式的回归让这部大片意义非凡。人们惊喜地发现，Louis Vuitton回归到了十年前的核心价值，那就是旅行精神。

旅行是路易威登150年来的品牌文化，亦是品牌最珍贵的核心价值之一，它不仅被视为一种愉悦的活动方式，更被诠释为一场抽象的人生旅程。

自2007年9月起，路易威登以此主题推出一系列广告宣传活动，主角多为来自不同领域、不同文化背景的有影响力的人物，他们在摄影师安妮·莱博维茨的镜头前展现他们生活中意义非凡的时刻。

其中有好莱坞巨星安吉丽娜·朱莉泛舟柬埔寨湖面、“拳王”阿里尽享家庭生活乐趣、前苏联总统戈尔巴乔夫乘船横渡柏林墙等。图片中，这些名人看似背着LV包包外出度假，但具体的背景、生动的叙事，却又仿佛在诉说着他们各自的人生轨迹，传递出一种震撼人心的情感力量。

路易威登核心价值宣传活动由 Annie Leibovitz 拍摄

这也为解读路易威登为C罗和梅西拍摄的广告提供了线索，两人之间的博弈几乎是双方关系的真实写照，也值得整部作品深思。

在近日的采访中，C罗对于自己与梅西的关系做出了耐人寻味的解释，否认自己与梅西是“朋友”，称自己更愿意称他们为“队友”。这种亦敌亦友的微妙关系至今仍是足坛热议话题之一，也为整支广告增添了不少张力。

值得一提的是，广告中棋盘上放置的棋局，似乎是在隐喻梅西与C罗之间的较量。现任国际象棋冠军马格努斯·卡尔森日前在社交媒体上认领了这盘棋局，指出这是他与前国际象棋亚军中村光那场以平局结束的战斗的复制品。对细节的关注令人叹为观止。

纵观足球历史，C罗以807粒进球的辉煌战绩被誉为世界最佳射手，梅西也不甘落后，在金球奖获奖数量上占据上风，双方占据奖杯榜的前两名。

可惜的是，两人至今都未曾夺得过世界杯冠军，随着两人年纪渐长，外界普遍认为本届世界杯将是他们最后的参赛机会，可以说，LV正在用自己的方法论记录足球史上最辉煌的时代之一的终结。

作为路易威登的根基，硬箱是品牌百年来的核心产品之一。

如此一来，LV的这次大片拍摄远不止是简单的炒作和对商业机制的蔑视，人们还能直观地感受到一种宏大的叙事背景和结构内涵。这种在历史长河中永不褪色的经典与永恒，正是奢侈品牌坚定秉持的价值，更是经济下行时期奢侈品牌抵御寒潮的资本。

这也解释了为何拥有丰富包袋矩阵的 Louis Vuitton 在这支里程碑式的广告中，选择了经典硬箱作为视觉中心。作为 Louis Vuitton 的根基，硬箱是品牌百年来最核心的产品之一，无论从稀有性、保值性，还是工艺性上，都体现着品牌的灵魂，某种意义上已经成为了财富的绝对象征。

当下，重申经典、坚守核心价值已成为品牌和集团制定战略时的共识，也主导着奢侈品消费的心理。疫情爆发两年半以来，Louis Vuitton母公司LVMH、Gucci母公司开云集团、以铂金包闻名的爱马仕集团、卡地亚母公司历峰集团、未上市的香奈儿成为危机中最坚固的铠甲，而它们各自背后都有足够强大的品牌支撑。

从Louis Vuitton、Dior到LVMH，从Gucci到Kering，从卡地亚到历峰，再到爱马仕与香奈儿这些单一品牌集团与巨头正面交锋的品牌，都证明奢侈品巨头的逻辑不是中型品牌的总和，而是以一敌百的核心竞争力。

十多年后，当奢侈品标杆品牌Loui​​s Vuitton以经典的视角归来时，不可否认，这确实是一次巨大的商业成功。

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