12月的焦点无疑集中在世界杯上，球迷们熬夜观赛，社交媒体上热议比赛，就连不看比赛的普通民众，每天早上刷朋友圈，也能看到好友们热情分享前一天晚上看过的比赛。

本届世界杯给社会贡献了太多话题，有关于球队的，比如这是历史上首次有三支亚足联球队晋级16强，可惜如今都已出局；有关于主办城市，比如卡塔尔世界杯有多豪华，比赛还没开始就已经引发了热烈讨论；有关于球星的，比如梅西和C罗最受关注，这是他们的最后一届世界杯，足球黄金一代的告别也为比赛增添了更多的情感魅力。

随着场上新旧势力的不断更替，场外，世界杯追逐之路也在不断迭代。

在短视频平台兴起之前，长视频平台是体育赛事版权争夺的主角。近两年，短视频平台入局并迅速占据主导地位。例如2020年以来，快手相继拿下2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会的转播权，并与NBA、欧冠等重要国际赛事达成版权协议。

相比长视频平台高价购买体育赛事版权，再通过品牌广告、会员费等方式回收资金，但难以留住用户而言，短视频平台善于结合平台特性，调动UGC社区生态活力，提供多样的体育赛事玩法，积极提升用户参与度，从而从事长期流量业务。

以世界杯为例，从内容角度，快手打造PGC节目，邀请解说员制作PUGC专业内容，发动用户生产UGC内容，内容丰富，覆盖专业粉丝、泛体育用户、普通用户等不同群体。从时间角度，在赛前、赛中、赛后策划趣味活动，如赛前开通“千人预测群”，为用户提供专业解读，邀请黄健翔等知名解说员预测比分，让用户共同探讨、分析、参与世界杯。从玩法角度，快手还推出了数百个玩法专题、数百个神表、快影、Flash玩法模板、小游戏等，增加普通用户的参与度。

通过一系列的合力，快手营造出属于用户自己的世界杯氛围，让用户玩得开心、留得住。

经过多次赛事，快手已经形成了成熟的基于社区生态的赛事运营方法论，本次世界杯则是又一次实践。

快手一站看世界杯

“C罗是个很好的小伙子，我们不仅是队友，更是朋友。”在快手直播中，已退役的巴西球星卡卡谈及罗纳尔多，并提到两个月前，自己曾与罗纳尔多及家人在曼彻斯特观看曼联比赛。两位足坛巨星的友情点燃社交现场。话题#卡卡说罗纳尔多是个很好的小伙子#登上微博、快手、抖音等平台热搜。有球迷表示，“我死去的青春又复活了。”

世界杯的看点不仅在赛场上，更在社交场景中，快手为本届世界杯贡献了不少热门话题。

其之所以在社交媒体上拥有如此高的“出镜率”，与快手的活动运营息息相关。

从一系列动作来看，快手试图打造全民参与的“一站式”世界杯狂欢。也就是说，用户可以在快手上看球、猜球、玩球、评球、买足球周边。这就需要通过运营覆盖尽可能多的人群，让尽可能多的用户参与进来。

快手世界杯相关活动页面来源/快手截图

总体来看，快手在社区生态上采取“活动”、“节目”、“KOL（达人、评论员、网红等）”三管齐下的策略。

活动方面，世界杯谁胜谁负是重头戏，于是快手推出了“千人预测团”，由足球领域专家和专业机构组成，包括足球评论员洪刚、沈方建、魏翊东，足球专家陆慧明，足球运动员杨震等，专业性较高，为用户提供参考。同时还发布了切实可行的悬赏政策，设立了价值数千万元的奖池，集竞技性和娱乐性于一体。

快手官方推出的一系列内容，从不同角度展现足球的魅力。比如《深夜聊足球》在比赛当晚邀请足球巨星到直播间与好友互动；《传奇请多指教》邀请巨星与国内新一代球员对话，让好友们见证新旧势力的碰撞；由名宿黄健翔主持的《足球赢家》在赛前进行专业分析预测；针对女性群体的《闺蜜谈》以更贴近女性生活的方式切入世界杯话题。

黄健翔在快手主持《足球赢家》 来源/快手截图

PGC内容能迅速吸引用户关注。在足球分析节目《足球大赢家》中，黄健翔赛前表示，“看好南美两大豪门（巴西、阿根廷）终结欧洲五连冠。”他还与央视足球评论员刘越开玩笑说，“脸在这，反正我都要被打。”#黄健翔预测世界杯揭幕战#、#黄健翔驳斥世界杯造假#等话题成功登上热搜。

而对于“KOL”，UGC平台快手可以做的还很多。

赛前、赛中、赛后，都有知名解说一起聊天，满足不同类型用户的内容需求。

比如职业解说员，凭借自己独特的解说风格，就能吸引到专业球迷。知名足球解说员董路在《你是董足球吗？》中延续快节奏、幽默风趣的“相声”风格，几乎在每场直播中贡献金句；以语速快、信息量大、专业知识广著称的解说员詹俊，以“一天一星”为主题解说，为球星捧月；有“苏东侯”之称的苏东，搭档足球解说界年轻球星吴桐，打造《谈进球》，碰撞出新意；此外，还有知名解说员沈方建的《反攻现在开始》，内容风格稳重稳健，PP体育主持人刘腾在《世界杯刘岩》中娓娓道来。

足球评论员董璐对快手的评论 来源/快手截图

专业解说员的言论具有引发话题的能力。当12月2日日本逆转西班牙成功晋级16强时，董路随即在平台上分析日本获胜的关键原因，称正是日本的隐忍让西班牙吃亏。同时，他还感叹，“我们也要放下架子，好好思考”。相关话题成为多个平台的热搜。

还有来自行业运动员、跨界明星的点评，可以吸引泛体育用户。

快手上，女足门将赵丽娜与女足运动员唐佳丽在线互动，回忆小学时的训练经历，两人还连线贵州元宝女足，共同畅谈足球梦想，内容真诚又温暖。

此次快手邀请了众多跨界明星来点评比赛，其中既有中国象棋大师聂卫平，花样滑冰运动员隋文静和韩聪，英国探险家德野，未来还有奥运冠军任子维和范可欣，世界冠军韩天宇等等。其中，聂卫平的点评依然犀利，而董路与聂卫平的直播间，还挖出了人们常说的聂卫平“请国足喝茅台”的往事。

这些内容既专业，又热度不减，让快手用户产生了聚在一起聊天、评论足球的兴趣。

“气氛组”也能参加世界杯

近日，快手用户“农村的罗”因长得像C罗而爆红。他来自新疆，就读于体育学院足球专业大三，是C罗的“狂热粉丝”，身穿7号球衣，留着C罗的标志性发型。在快手直播中，他表示坚信C罗能带领葡萄牙夺冠，引发网友共鸣。#90后长得像C罗走红#、#新疆C罗对我是C罗#等话题成为热搜。

此次与赵丽娜、唐佳丽结缘的“元宝女足队”，是一支由贵州老师带队的60名女生组成的足球队，女生们通过努力改变命运的故事也让网友们感动不已。

女足队员赵丽娜、唐佳丽连线“元宝女足” 图源/快手截图

如果说邀请专业评论员、跨界明星生产内容是对体育迷的精准捕捉，那么“元宝女足”、“农村罗”等草根用户内容的出现，意味着平台上越来越多的普通用户在参与其中。

普通人如何参与世界杯?为了调动UGC内容生产的积极性，快手也做了充足的运营准备。

在该平台上，用户们以自己的方式为世界杯和自己喜欢的球队加油。

因为一张动图，卡塔尔小王子迅速走红社交媒体。有博主将自家宝宝打扮成卡塔尔王子，胖乎乎的脸蛋，大大的、眨巴眨巴的眼睛，看起来比真人版多了几分可爱。有美妆博主模仿C罗妆容，在妆容、发型的帮助下，一秒从端庄文静的淑女变身为帅气硬朗的男士。有宠物博主为自家猫咪穿上不同国家的球衣，举办宠物世界杯。此外，有博主DIY C罗玩偶，也在平台掀起“真假粉丝测试题”风潮。

在话题引领下，平台上出现了各类与世界杯相关的UGC内容，有有趣的，也有好玩的，播放量较高，如《世界杯走进二次元》话题播放量达5.1亿，《欢乐世界杯》话题播放量达3.1亿，《当世界杯走进动画》话题播放量达2.5亿，《可爱小朋友看世界杯》话题播放量达1.1亿。

在趣味挑战、神奇表情、快视频、Flash玩法模板、小游戏等能够直接调动普通用户参与热情的玩法方面，快手已上线数百款，成功吸引美妆、亲子、宠物、二次元动画等多个领域的达人前来为世界杯加油。

比如内马尔的胜利之舞。内马尔在成功进球后，往往会配合魔性音乐跳一段简单的舞蹈，迅速在快手上掀起了模仿风潮，有情侣一起跳，有搞笑博主模仿，还有博主开始教动作，朋友们也纷纷开始玩起来。最近AI绘画非常火爆，快手还推出了“AI足球漫画”，只要上传一张图片，就能一键生成AI足球漫画形象，成功调动了用户参与的积极性。

快手用户创作的世界杯内容来源/快手截图

除了娱乐，不少普通用户也在快手上记录自己与世界杯的缘分。

其中，最火爆的要数95后小伙史莱克为了偶像辞去导演工作，去卡塔尔看球。据媒体报道，史莱克辞去了某大型互联网公司导演的工作，花光了几乎所有积蓄，花了2万多元抢到了13张世界杯门票，然后用2万多元换了3500欧元去卡塔尔，只为看望从小就疯狂崇拜的偶像梅西。8月29日，史莱克在快手上开始录制自己的“朝圣之旅”。

“没有为了几块银子而来的繁琐，没有社会压力，只要进了球，就是足球场上最帅的那个人。”足球场上，一位老人对着镜头说道。这位老人来自北京“六十年金刚”足球队，队员平均年龄近70岁。他们在账号自我介绍中写道，“队员不全，没有战术，大部分都在60多岁，但都热爱踢球。”无论刮风下雨，老人们每天都坚持踢球，他们对足球的热爱感动了很多人。

此外，还有博主仔细计算去卡塔尔看世界杯要花多少钱，有博主坐船记录了自己坐船去卡塔尔看世界杯的经历。在快手上，用户分享的世界杯内容五花八门。

总之，这里有各种热门玩法，内容多样，热门内容众多。快手立足社区生态，让无论是资深球迷还是足球新手，都能成为这场足球赛事的内容创造者，体验踢世界杯的快乐。

快手聚焦体育赛事，找到方法论

快手兼顾足球迷、一般体育迷和普通用户，平衡专业性与娱乐性，以丰富多样的玩法和内容让球迷体验不一样的世界杯。

值得注意的是，这种基于生态优势的成熟运营能力并非一蹴而就，快手也是在不断摸索中找到了新的方向。

2020年以来，快手体育与各大热门体育赛事达成内容版权合作，其中最成功的实践是在2022年上半年的冬奥会期间。快手在赛事、内容、互动玩法等方面发力，联动平台达人资源，鼓励冬奥相关内容创作，成功让UGC社区生态与赛事互助。

以“欢乐冬奥冰雪季”为例，此次活动吸引了不同年龄段的粉丝前来体验冰雪运动的魅力，其中“人类幼崽勇敢滑雪”的内容受到大量关注，官方数据显示，本次活动催生了近15万篇作品，累计阅读量突破百亿。

快手曾透露，相比东京奥运会，冬奥会将大幅增加消费和创作数据，“泛化内容的消费甚至能与版权内容持平”。也正是在这个时期，短视频平台在体育版权方面的优势终于发挥出来，让用户真正参与其中、成为内容的一部分，这与传统电视媒体、长视频平台有着显著区别。

如今，快手的体育实力也不容小觑。据快手官方信息，除了拿下2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会的转播权，快手还与NBA、欧冠等重要国际赛事达成版权协议，并与美洲杯、意甲、美国NFL职业足球赛事（超级碗）、MLB（美国职业棒球大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）、XGAMES（世界极限运动会）等赛事达成内容合作。

截至2022年6月，快手体育覆盖50多个体育品类，拥有近10万名优质体育创作者，逐步构建起涵盖足球、篮球、格斗、台球、赛车、极限户外、钓鱼等体育内容生态，吸引大量国内外体育明星、行业大咖入驻，构建起全球化体育内容生态。

从数据来看，成绩还不错。“上快手追冬奥”活动期间，平台内外奥运相关作品及话题视频总播放量1544.8亿，快手平台冬奥会点播间播放量79.4亿。“上快手看有趣的NBA”活动期间，快手NBA相关视频总播放量突破600亿。“上快手看欧冠”活动期间，快手平台欧冠部分直播累计观看人数突破3.4亿，欧冠相关作品及话题视频总曝光量22.2亿。

具体在足球领域，快手早已进行了深入布局。

早在2020年11月，国际足联世界足球先生C罗就入驻快手体育，成为其代言人。2021年6月，快手与2021年美洲杯达成版权合作；同年12月，国际足球俱乐部AC米兰、罗马正式入驻快手；今年2月，快手与欧足联达成版权合作，成为本赛季(2021/2022赛季)欧冠联赛官方直播及短视频平台，并获授权进行欧冠联赛直播及短视频二次创作。

此外，国际知名足球赛事组织和球队也已入驻快手。

国内赛事方面，中超联赛已于2021年正式宣布入驻快手，北京国安、上海申花、山东泰山等15支中超球队也已入驻快手。此外，范志毅、董方卓、陈涛、杨旭、徐云龙、王大雷等前国脚也已入驻快手。

目前，国内外大部分重要足球赛事、知名球队、球员、解说员均与快手建立了合作关系。快手正在充分满足球迷的观赛需求，拉近球迷与俱乐部、球员的距离，让用户通过短视频、直播等方式更加深度地陪伴足球。

快手通过二次版权打造、自制综艺、互动玩法等创新手段，构建了基于国际内容池的新型体育社区，用户在快手上玩得非常开心，世界杯只是其中之一。

*文章中的标题图片和附图来自@FIFA World Cup。