2022年世界杯正在卡塔尔举行，在这场举世瞩目的顶级赛事中，不仅有球队之间的竞争，还有众多品牌之间的竞争。为了增加曝光度，不少品牌不惜重金在世界杯上占据一席之地。本届世界杯，中国品牌参与热情依然不减，万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等均有亮相，是本届世界杯最大的赞助商，赞助费总额高达13.95亿美元。

不过，中国广告在“围堵”世界杯的同时，也频频引发争议和话题。比如海信集团“中国第一，世界第二”的广告语被指不正当竞争、BOSS直聘标识位置被批影响观看体验、蒙牛广告牌甚至被倒挂……中国广告意外“爆红”，为世界杯打造另类热点。

有分析认为，中国企业广告“包围”国际赛事，证明国内企业实力越来越强、影响力越来越大，虽然也存在一些问题，但总体利大于弊。也有专家表示，赞助国际赛事只是中国企业“顺势而为，走出去”的第一步，要想在国际竞争中真正占据有利地位，还是要靠自身实力，如果企业没有长远的战略规划，疯狂砸钱做广告，就有可能成为一门“赔本”的生意。

中国第一、全球第二？海信广告涉嫌不正当竞争

卡塔尔世界杯正在如火如荼地进行中。这项举世瞩目的盛会是全球球迷的集体狂欢，也是各大品牌的营销“战场”。作为本届世界杯的官方赞助商之一，海信集团一亮相就为这场“营销大战”填上了“火药味”。

卡塔尔世界杯首场比赛，厄瓜多尔队以2:0的比分战胜了东道主卡塔尔队，为球迷们献上了一场精彩的开场。与此同时，国内球迷注意到场边的围栏上出现了中国企业海信的广告——海信是中国第一、世界第二。这则广告的内容本身就引发了不小的争议。有网友认为，自称“中国第一、世界第二”并不恰当，也有网友贴出数据显示，今年前十个月，海信电视全球出货量达到1960万台，仅次于三星的3320万台，此举并无不妥。针对网友的讨论，海信官方微博在评论区回复称，“第一是核心地位，第二是前进的动力。”

此外，还有不少网友质疑该广告用语违反了我国相关法律法规。“广告法第九条规定不得使用‘全国级’‘最高水平’‘最佳’等词语，这是否违反了广告法？”对此，北京中闻（西安）律师事务所律师谭敏涛向新黄河客户记者解释，海信在广告中宣称的“中国第一”是一个不恰当的用语，如果该广告行为发生在我国境内，显然违反了广告法第九条。但海信的广告行为发生在卡塔尔，难以以我国广告法进行处罚。不过谭敏涛表示，对于向该国播放广告的行为，仍然可以采取一定的限制措施，比如针对性屏蔽“中国第一、世界第二”等广告行为。

谭敏涛补充道，虽然不适用《广告法》，但《反不正当竞争法》并未对此类行为的地点进行限制，因此国内市场监督管理部门可以对其促销行为进行处罚。河南泽金律师事务所主任付建也认为，海信的广告内容是指其电视机的出货量或其他数据，广告牌上未明确标明是否容易引起消费者的误解，违反了《反不正当竞争法》的相关规定。

新黄河客户端记者发现，11月23日晚比赛期间，海信电视广告语更改为“世界第二”的英文版本——“Hisense TV WORLD'S NO.2”。

BOSS Direct Hire 广告遭批评，这已不是第一次引发争议

无独有偶，BOSS直聘的广告位于央视直播画面的比分牌下方，因影响球迷观赛体验而引发争议。在比赛半场休息时，轮流播放的视频广告也属于BOSS直聘。网友吐槽“BOSS直聘无处不在、无时不在”、“看比赛无法逃避工作”。

新黄河记者注意到，早在2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘就凭借“跟老板谈工作，找工作”的神奇广告迅速走红。网上流传的一段视频中，演员们全都穿着白衬衫，脸上涂满油彩，手举高举横幅，在类似体育场看台的场景中高喊BOSS直聘的口号。由于类似的“丑”标准，知乎也在同期被不少网友相提并论。知乎的世界杯宣传片一改以往的“高大上”风格，变成了四个发人深省的问题：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

回到今年世界杯，与海信同为两届世界杯赞助商的蒙牛也意外“爆红”，打进了本届世界杯第一粒“乌龙球”。近日，细心的网友发现，在某训练场的广告牌上出现了倒挂的蒙牛标识。“蒙牛的广告装反了”、“谁能帮我转正一下？我要得强迫症了”。网友们的“吐槽”很快引起了蒙牛乳业的关注。

蒙牛乳业随后通过官方微博回应称：“我们已第一时间与国际足联沟通，了解到安装广告牌的卡塔尔工作人员工作量大、非常劳累，又不懂中文，才导致这样的误会。相关负责人也尽快重新安装了广告牌，蒙牛对此非常理解。”并附上一张海报，上面写着“只要进球就好，反正进球就好”。

中国企业频频赞助世界杯，这些钱值得花吗？

各大品牌为何如此热衷于在世界顶级赛事期间投放广告？事实上，世界顶级赛事对品牌提升影响力有很大的帮助。数据显示，作为国际足联的长期合作伙伴，仅在2014年巴西世界杯期间，足球产品收入就占到了其总收入的15%。国产品牌也印证了这一点。据国产手机品牌vivo介绍，2018年世界杯是该公司进入欧洲10国市场的契机。同时，海信公开数据显示，从2016年欧洲杯到2021年欧洲杯，海信全球知名度从37%提升至59%，海外收入占比从不到20%提升至41.3%。

据悉，国际足联将赞助商从高到低分为三级：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、地区赞助商。据其官网显示，本届世界杯赞助商中，中国企业有6家，其中万达集团是国际足联7家官方合作伙伴中唯一的中国企业；第二级世界杯赞助商中，海信、蒙牛、vivo占据了近一半席位；而两家亚太区域赞助商全部为中国企业，分别是BOSS直聘和雅迪。

据全球数据分析与咨询公司GlobalData公布的数据，中国企业为卡塔尔世界杯捐款总额达13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元，成为第一大赞助商。尽管赞助商很少披露具体金额，但GlobalData的数据显示，万达和Vivo在各自签约期间分别捐款8.5亿美元和4.5亿美元，赞助两届世界杯的蒙牛和海信也分别捐款近1亿美元。

当然，光鲜的赞助背后，每个品牌都有自己的经济账，如何将短期流量变现也是需要考虑的问题。比如中国能源企业英利赞助了2010年南非世界杯，成为首个赞助世界杯的中国企业，但在连续赞助两届世界杯后，市值大幅蒸发，最终淡出市场。还有国际足联官方合作伙伴万达集团，在2016年签约后，本想在体育领域大展拳脚，可惜由于资金链紧张，在体育赛道几乎没有布局。

曾参与多个世界杯项目咨询的国内主流体育营销机构禹唐体育商业赞助负责人李晨在接受《每日经济新闻》采访时表示，如果企业没有长远的战略规划，世界杯赞助最终会成为一门“亏本”的生意。而对于越来越多中国企业借助国际顶级体育赛事“出海”，另一位专家认为，“花哨”营销要适可而止，通过赞助赛事出海只是第一步，真正的国际化，更多取决于企业在所在领域的专业性和系统性。在这方面，中国企业还有很长的路要走。

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