雷米特本人并不是一名狂热的足球迷，也从来没有怎么踢过足球，但他有一个强烈的愿望：让足球在全世界蓬勃发展。

其实在雷米特之前，国际足联首任主席罗伯特·格林就曾向各国足球领袖提出过举办世界足球赛事的想法（国际足联成立于1904年5月，当时有7个成员国）。但随后第一次世界大战爆发，该计划被迫流产。

雷米特于是决定继续罗伯特·格林的想法。

1920年5月，在比利时安特卫普举行的第七届夏季奥运会后，雷米特抓住机遇，大胆提出：“我们要单独举办一次世界足球锦标赛！每四年举办一次，业余运动员和专业运动员均可参加。”

这个决定太令人震惊了……

为了确保自己的成功，1921年，48岁的雷米特还参加了第三任国际足联主席的选举并成功当选，之后他开始游说各国足球领袖寻求支持。

只有曾在1924年和1928年奥运会上两度夺得足球冠军的乌拉圭积极响应，并承诺：1、为世界杯专门修建一座足球场；2、支付所有参赛球员的费用——每人每天至少75美元。

嗯，乌拉圭。

由此，乌拉圭成为第一个举办世界杯的国家。

但乌拉圭面临一个大麻烦：当时正值经济不景气，其他国家参赛热情不高。雷米特游说了很久，但最终只有四个欧洲国家参加了比赛。

虽然参赛球队寥寥无几，但雷米特依然心存感激：世界杯终于举办了，自己10年的辛苦都值得了！

然而，足球要想繁荣发展还有很长的路要走。

二战结束后，雷米特在卢森堡召开国际足联代表大会，筹备1950年世界杯。由于战后重建，只有巴西愿意承办该项赛事。雷米特再次游说各国足协派队参加巴西世界杯。

也正是在这次国际足联代表大会上，以雷米特命名的“雷米特杯”——世界杯正式诞生。

1954年，雷米特宣布退役。

在他33年的执政期间，他从未放弃对足球的热爱与寄予厚望，卸任时国际足联会员国已扩大到85个，这也为他赢得了“世界杯之父”的荣誉。

将足球变成一个有利可图的产业

1950年，第一个广告主出现在巴西世界杯上——可口可乐。

但当时，举办世界杯和世界杯本身还是一件比较昂贵的事情。直到一位名叫若昂·阿维兰热 (João Havelange) 的巴西人改变了这一切。

“足球是一项需要钱来维持的运动，没有钱，国际足联就无法保证世界足球整体水平的发展。”阿维兰热诚挚地说。

1974年6月，58岁的阿维兰热当选为国际足联第七任主席，他上任之初就面临财政困难，据说当时国际足联账面上的现金流只有两位数。

为了让世界杯更好地进行下去，阿维兰热开始绞尽脑汁，思考将足球变成一门生意。

他认为，国际足联是一个组织，但也应该是一个企业，“企业的目的是为了盈利，而盈利的手段就是商业化。”

这一建议当时被媒体形容为“非常功利”，但阿维兰热认为必须这么做。

更重要的是他有这方面的经验和智慧。

阿维兰热曾在巴西经营过巴士公司，还担任过信托和化学公司的董事，管理着价值数百万美元的企业。20世纪60年代初，他还曾担任巴西足协主席，并在任内创造了巴西队三次夺冠的辉煌，并永久保留了“雷米特杯”的历史记录。

有了这些经验，阿维兰热开始全面改革国际足联的运营模式，让足球不仅是一项给人们带来欢乐的运动，更能成为一个赚钱的产业！

1974年在德国举行的第十届世界杯成为他的第一次重大实验。

阿维兰热首先想到的是赞助商，他与国际足联的第一个合作伙伴阿迪达斯进行谈判，要求阿迪达斯为国际足联的赛事提供全套运动装备。

阿迪同意了。

同年，印有Telstar的比赛用球出现在电视屏幕上，成为一道夺人眼球的广告，这正是阿迪达斯所做的。

阿迪达斯由此获得了巨大的成功，确立了其世界顶级运动品牌的地位。

1974年经过小规模的尝试后，阿维兰热开始更全面地“推广”他的商业化理念。例如，1978年，他将可口可乐发展成为世界杯的官方赞助商。此后，每届世界杯上，人们都能看到充满激情的可口可乐广告。

阿维兰热将大客户发展为“官方赞助商”的手段是说服他们“独家赞助”（国际足联规定每个领域和行业只能有一个企业赞助商），并承诺丰厚的经济回报。媒体曾评论说：足球和商业在阿维兰热的撮合下成功结合，创造了体育史上新的奇迹。

后来，彼得·尤伯罗斯（Peter Ueberroth，1980年至1984年洛杉矶奥组委主席）在1984年洛杉矶奥运会上也使用了同样的手段，让原本亏损的奥运会变成了盈利的奥运会。

早在20世纪60年代，阿维兰热作为奥委会委员就不断发表演讲，为足球比赛参加奥运会制定指导方针。

有了这些基础，世界杯在国际足联的运作下，不仅规模进一步扩大，商业运作能力也日益强大。

发展至今，世界杯赞助已经发展成为如下的“三级赞助体系”：

第一级——FIFA全球合作伙伴：拥有FIFA及所有赛事商标的使用权，可进行任何形式的推广，赞助费用约1.5亿美元；

第二级——国际足联世界杯赞助商：使用权仅限于世界杯和联合会杯相关商标，赞助门槛为6800万美元；

第三级-区域赞助商：按区域划分，每个区域最多4家赞助商。赞助费用为2000万美元。

过度商业化是否会留下“后遗症”？

在担任国际足联主席的24年时间里，阿维兰热竭尽全力开拓足球市场。

除了“把世界杯卖给企业”这一重大举措外，与电视台的合作在阿维兰热的手中也发生了变化：电视台通过转播足球比赛吸引了大量广告，获得了巨额利润，阿维兰热认为国际足联也应该分享这部分利润。

此后，电视转播权的“出售”也成为国际足联的一大收入来源。例如，1986年世界杯的电视转播权就卖了4900万瑞士法郎。而1990年、1994年、1998年三届世界杯的电视转播权，国际足联一共赚了3.4亿美元，这是一个天文数字。

除了世界杯之外，这位充满热情的国际足联主席还长期奔走于各国，与许多国家足协领导和技术人员探讨协作，解决足球运营中的难题，发掘足球的盈利点。

例如，世俱杯、联合会杯以及青少年、女子足球赛事等新赛事成为足球产业新的增长点。

目前，国际足联“721阵型”营收模式中，世界杯赛事媒体版权收入占70%，商业赞助的市场运营收入占20%，剩下10%则是门票和特许商品的销售收入。

而这些利润中，能被主人分享的只有很小一部分。

但阿维兰热为足球商业化做出了杰出贡献——从1974年上任到1998年离任，他为这项事业带来了翻天覆地的变化——国际足联的收入急剧增加至4亿美元。

业界曾指责他过于商业化，但他似乎并不在意。

“我觉得如果没有商业化，世界杯就不会有如今的影响力。商业需要一个展示自己的舞台，世界杯可以很好地扮演这个角色。”

然而，在卸任国际足联主席之后，这位在国际体坛风云变幻数十年的改革者却因卷入国际足联和国际奥委会腐败案而险些身败名裂。

2012年，瑞士最高法院宣判，阿维兰热与前巴西足协主席特谢拉在1992年至2000年间收受贿赂总额达2200万瑞士法郎，震惊足坛。

国际足联也在官方网站上证实了这一消息。

或许，万事皆有起有落是自然规律，近年来，国际足联屡屡被曝出贪腐案、丑闻等负面事件，让人不禁感叹：时代给了足球商业化的机会，却也因“绝对权力”而滋生了腐败。

2016年8月，阿维兰不幸去世，享年100岁。

即便如此，阿维兰热对足球的贡献也早已被载入史册。他对足球的执着丝毫不亚于雷米特，甚至可以说更加疯狂。他上任时对秘书说：“我不知道你挣多少钱，但从本月开始，你的工资会翻倍。”前提是他会非常忙碌，秘书自然也是如此。在担任国际足联主席的前四年里，他在国外因公花费了1095天，访问了116个国家。

阿维兰热的继任者们继续竭尽全力让世界杯赚钱——成功地将赚钱的途径延伸到了更多的周边产品上。

2006年德国世界杯期间，仅纪念球衣、纪念杯等衍生品就卖出了30亿美元的销售额，此外，国际足联正版授权的足球游戏《FIFA》也赚得盆满钵满，一度被称为世界杯销售奇迹。

公开数据显示，国际足联通过举办一届世界杯可以赚取数十亿美元的收入。

以2014年巴西世界杯为例，国际足联入账48亿美元，利润高达26亿美元，是当之无愧的“赚钱王”。

据CNBC估计，今年俄罗斯世界杯将为国际足联带来近60亿美元的收入，较上届增长25%。

提振国民经济的法宝

尽管世界杯的直接利润大部分归国际足联，主办国只能分得一小部分，但仍然有越来越多的国家竞相争取举办世界杯。

因为，除了国际足联的盈利模式，世界杯对于一个国家或地区的经济还能起到神奇的作用。国际足联官网上写着一句话：“世界上没有一项运动像世界杯一样被创造出来得如此富有想象力。”这个想象力也包括世界杯主办国希望借此改善本国经济的想象力。

如今，足球作为世界第一大单项运动，已经支撑起一个年产值高达5000亿美元的产业，约占体育产业总产值的40%，而每届世界杯都会给主办国带来巨大的财力。

1998年——法国世界杯，投资15亿美元，产出25亿美元；

2002年韩日世界杯，投资65亿美元，产出346亿美元；

2006年——德国世界杯，投资93亿美元，产出267亿美元；

2010年——南非世界杯，投资43亿美元，产出120亿美元。

数据也显示，世界杯仿佛已经成为提振国家经济的法宝！

比如1998年，法国世界杯前，GDP增长为负；世界杯之后，特别是法国夺得世界杯冠军的第二年，其GDP不仅由负转正，而且还增长了4%。

2010年，南非举办了世界杯，政府投入巨额资金修建体育场馆，遭到南非民众抱怨，但也创造了49亿美元的财政收入，为GDP贡献了0.4个百分点。

世界杯之后，确实有迹象表明南非经济正在明显复苏。

非洲国家能举办世界杯，也得益于阿维兰热的大力推广，他致力于将足球的影响力拓展到世界每个角落，是阿维兰热除了商业之外对足球的另一大贡献。

当然，这两件事是相辅相成的。

有意思的是，上世纪80年代访华时，阿维兰热曾鼓励中国足球：“中国队闯进世界杯16强，并不是奢望！”

遗憾的是，直到他去世，他才看到这个目标的实现，幸运的是，中国企业成为了他的商业逻辑的坚定支持者。

此次俄罗斯世界杯，以海信、万达、蒙牛为代表的中国赞助商成为最亮眼的风景，赞助规模也创下历史新高，粗略估算，本次中国企业的赞助金额超过4亿美元！

这些企业也获得了丰厚的回报。世界杯期间，作为中国第一电视品牌，海信的品牌标识和口号“相信改变”覆盖了所有场馆广告、门票、新闻背景、比分弹窗、11个球迷广场。海信的产品也充斥了从位于瑞士苏黎世的国际足联总部到俄罗斯世界杯各个官方展示舞台。比如：新闻发布会现场的电子大屏幕、体育场外11个球迷广场的巨幅屏幕。

英国《卫报》文章曾开玩笑说：“今年夏天去看世界杯的球迷将会看中国的电视、用中国的手机、骑中国的电动车、喝中国的乳制品。”

财力雄厚的中国赞助商也将为提振俄罗斯经济做出重大贡献。数据显示，2018年世界杯期间的广告支出总计24亿美元，中国品牌的广告占比接近40%，而俄罗斯自身在世界杯期间的广告支出为6400万美元，仅占2.1%。

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