浪潮评论：赛场上吃火锅、泡温泉、看比赛，抖音商家借世界杯发了大财。

作者 | 三焦

卡塔尔世界杯落下帷幕，但这座吸引50亿人观看的营销舞台不会关闭。

本届世界杯，抖音集团成为中央电视台的版权方和官方直播合作伙伴，让球迷首次体验到在短视频平台上看足球比赛的乐趣。

在这场全民狂欢中，不仅满足了娱乐的精神、社会情感，也满足了生活消费创新升级的需求。

官方数据显示，抖音生活服务推出的“心动季”活动期间，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿，平台对接商家超18万家，上线特色商品超99万款。

观赛消费热潮的到来，让我们看到了品牌在体育营销上的新启发：以世界杯为引领，围绕消费者场景需求，打通曝光-转化-留存的新环节。

为什么从餐饮巨头到个体商家，品牌都选择借力抖音的生活方式服务？在球场上吃火锅、泡温泉看球、边看球边按摩……这些新的消费景观是如何产生的？短暂的爆红之后，品牌该如何继续下一步的扩张？

带着这些问题，我们试图通过世界杯这个经典营销案例，探索品牌在抖音生活服务中当前及未来商业模式的多样可能性。

作为体育赛事中的顶级IP，世界杯的超强流量和赚钱效应对品牌的吸引力不言而喻。

2022年卡塔尔世界杯在开赛前就因为“诸神黄昏之战”“史上最昂贵世界杯”“梅西、C罗的最后一届世界杯”等标签而受到众多关注。

但并不是所有品牌都能像蒙牛、海信等巨头一样成为赛事赞助商或签约球队，大部分玩家都选择通过营销手段，分得世界杯流量。

每个尝试体育营销的品牌都面临两个现实问题：

一方面，单纯依靠常规的硬广告、TVC或者借助热点话题等手段难以打动消费者；另一方面，比获得有效曝光更困难的是如何解决转化效率与资产保值的问题。

幸好，近年来媒体生态的变化带来了一些转折。

根据尼尔森2022年全球体育营销报告，非传统媒体渠道的激增加上数字应用的加速发展，改变了球迷参与体育运动的方式，40.7%的体育迷通过数字平台观看体育赛事直播。

本届世界杯还有一个肉眼可见的显著变化——观赛媒体进入了小屏幕、多屏幕时代。

无论在家中，还是在酒吧等场所，大多数球迷都是通过大屏幕观看比赛，同时通过第二甚至第三屏幕与直播内容进行互动。

流量入口的改变，也意味着营销策略的改变。随着TikTok入驻卡塔尔世界杯，一个全新的体育营销模式即将诞生，从观赛阵地到互动社交，再到用户消费链条。

为增加内容吸引力，抖音邀请白岩松、鹿晗、武大靖等各界明星参与比赛解说、足球互动，并开发了《DOU来世界杯》《读懂足球大会》等世界杯衍生节目。

商业布局方面，抖音生活服务推出覆盖世界杯全赛程的“动心季”IP活动，并加大专家直播、搜索布局、热点榜单等多方面资源，协助商家进行节点营销。

随着平台和商家的双向发力，节点营销的想象空间变得更加巨大。

我们观察到，这批参与“心动观赛季”的品牌商家涵盖了吃喝玩乐等各行各业，通过与抖音平台世界杯主题深度绑定，形成了以“场景联想”为核心的节点营销方式。

截至目前，抖音话题#世界杯#播放量已超过665亿次，这些数据不仅凝聚了人们娱乐社交的精神需求，也凝聚了狂欢氛围带来的物质需求。

品牌商家借力世界杯，从观众的场景需求出发，根据自身观赛场景制定产品策略，借助内容平台的流量、资源等优势放大营销效果，成为了更为有效的选择。

说到这种场景化的产品策略，食品行业可以说是最为擅长的。

“看球+吃喝”的场景早已深入消费者心中，据QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》显示，世界杯期间，作为观赛官方配件的啤酒、饮料、零食等品类销量均出现爆发式增长。

不过看球的生活场景并不只是吃吃喝喝而已，还有许多空白的轨迹等待开发。

抖音生活服务发布的《抖音世界杯观赛消费报告》盘点了如今年轻人的观赛新方式，除了酒吧、酒馆等首选场所，温泉泡汤、酒店住宿、按摩等也成为观赛新选择。

针对“吃、行、养生、休闲”等特定的“看球+场景”需求，数百家生活服务赛道大大小小的商家携手抖音，打造为世界杯赛季量身定制的特别版产品。

根据足球等主题创建定制产品是一个常见的想法。

粤式茶餐厅点都都把招牌凤梨包升级为比脸还大的“金波大凤梨包”，菱形花纹酷似足球图案，粤语“波”字发音也与足球谐音。火锅连锁店大龙逸更是直接把足球搬上餐桌，打造“金球版”火锅底料。

令人意想不到的跨界一幕：来自成都的连锁鲜花品牌华迪鲜花，巧妙抓住世界杯期间的热门元素，推出球队主题彩色花束，成为抖音吃喝玩乐榜中国西部地区最受欢迎十大品牌之一。

除了定制化产品创新，不少商家还会通过特殊的产品组合，打造世界杯专属包装，利用组合搭配的思路提升单品成交均价，同时营造限量版的吸引力。

李尚皇玩转谐音双关，推出专属“山楂换栗子”套餐，单餐总GMV破千万；麦当劳主题餐“八旗加油桶”包含汉堡、鸡翅、整鸡、饮料等，单品销售额破亿。

这类特色产品并不局限于餐饮，线下生活服务业态也表现不俗，创造出旅行看球、休闲看球、健康看球等独特的新观赛景观。

比如抖音生活服务联手多家酒店、旅游商家推出世界杯限时专属酒店套餐，三亚亚特兰蒂斯主打椰树主题，开元森泊主打森林海岛主题。

针对年轻人群的健身俱乐部金色印象，聚焦“看球+休闲”场景，在抖音上线“轻松赢”特惠团购产品，在90分钟按摩服务中加入特色餐食。

另一同类型品牌康悦故事推出“足浴+海鲜自助套餐”，凭借餐饮+服务的跨界产品组合，俘获了一批期待新体验的年轻用户。

从产品策略来看，无论是专属定制，还是特惠产品套装，核心都是让产品贴合特定观影场景的需求，让消费者有参与感，进而产生尝试和消费的欲望。

这些产品因为形式创新、名称玩法、跨界组合等创新特点，附加了社交属性，本身可以作为内容传播的载体，激发用户的消费兴趣并产生自发互动和二次传播。

既然有了为世界杯量身定制的产品，接下来就是想办法更好地传播。在内容营销方面，抖音商家也遵循“场景化”的逻辑：

借助网红、短视频、直播等内容，构建场景化的看货生活方式，通过线上线下渠道联动，营造立体的带货氛围，连接潜在需求与商品和服务。

为打造沉浸式观赛环境，抖音生活服务邀请72个品牌老板组成“动感观赛老板团”，以推荐官身份出现在短视频中，为球迷介绍上百种不同的观赛方式。

以凑凑火锅茶歇为例，运营总经理单大宇邀请用户组建深夜凑凑群，吃火锅、喝奶茶、看球，解锁世界杯全新体验。

真实、接地气的“老板形象”构成了值得信赖的品牌背书，而进一步提升热度、扩大流量触达的关键则在于优质网红的部署与运营。

世界杯期间，紫燕百味鸡联合2000余位生活服务达人制作短视频，带动“热血润肺”套餐销量达7万份。

不仅是短视频，网红直播也表现不俗，不少网红如“我是小胖”、“小云带刀”等单场直播销售额破千万。

在自播方面，不少品牌选择通过营造娱乐氛围、融入创意玩法等方式，刺激足球观赛场景的消费需求。

肯德基邀请品牌代言人鹿晗亲临官方直播间，与粉丝们一起吃烤肉、聊球，并现场连续39次颠球、上演球技大挑战，专场直播观看人数达116万。

另一场有趣的直播来自茶百道，以“足球大冒险”为主题，联动两位不同感官的人组成CP主播，以游戏机第一人称视角设定冒险游戏，通过闯关帮助消费者获得福利，双账号直播支付GMV达1668万。

场景化内容营销策略下，品牌重点关注如何解决“在哪里看球+怎么看球”两大关键问题。

通过短视频和直播回应这两个问题，将产品、场景、人强链接起来，打造多样化的观赛体验，激发了“看球+吃喝”等标配需求，同时也激发了一些创新型潜在需求。

例如，酒店旅行公司京卡美宿抢占体育旅游场景，推出“单人短住+套房长住”团购产品，凭借989场高频直播，获得超2500万元高效回报。

值得一提的是，此前以线下为主的生活服务业态多通过“线上发券+线下兑奖”的模式刺激消费，在本次世界杯节点营销中，品牌线上线下联动能力得到进一步加强。

看到疫情期间居家观赛的潜力，麦当劳推出“麦当劳抖音小程序”，让所见即所得的体验成为可能，满足更即时的市场需求。

海底捞的全渠道布局同样可圈可点，将足球赛场搬到线下火锅店，邀请解说员现场点评比赛，线上同步发售新宵夜卡，用探店视频引流到门店，双渠道打造立体观赛氛围。

世界杯作为超级IP的价值不仅在于曝光，更在于转化和长效留存，而后者是体育营销长期需要解决的难题。

抖音平台的入局，以及生活服务商家的自发实践，在流量入口、互动方式、消费环节的改变上，让我们看到了一些新的可能性。

1、流量基数与入口密度决定获客效率

每次世界杯来临，都会有“真球迷、假球迷”之争，这其实反映出一个事实：世界杯吸引的观众不仅仅是足球迷，而是画幅更为广泛的普通民众。

TikTok拥有6亿日活跃用户，本身就是一个超级流量池，用户年龄、性别、兴趣爱好各异。赛事的转播转移了球迷的观赛阵地，整个平台构建的火爆生态也降低了普通人参与世界杯的门槛。

除了基础流量大之外，商家之所以选择抖音生活服务，还因为多元化的入口保证了获客效率。

短视频、直播、达人、搜索、IP活动等内容场景和平台资源提供了更丰富的流量入口，获客几率也相应提升。

2. 直击现场的内容营销让转化成为可能

餐饮、酒店、旅游等产品的服务，归根结底卖的是一种生活方式，让消费者获得沉浸感是提升转化的关键。

短视频、直播在内容形态上天然具备一定的场景化优势，商家通过直观具象的场景展现，营造出娱乐化的消费氛围，让用户跃跃欲试，降低消费决策成本。

通过兴趣推荐和LBS技术的应用，将这些上百条观看生活方式景观精准推送给目标人群，激发潜在消费需求，带来曝光量和转化的提升。

3. 双向互动沟通下的长期资产积累

社交定制化产品、场景化营销手段均指向双向互动机制，放大了消费者对抖音世界杯营销的参与度。

无论是听从网红推荐进行消费，还是浏览品牌的直播间，这些自发的互动都有助于建立品牌形象和公众心态，让公域流量转移到私域，成为品牌的长期资产。

世界杯热度消退后，能够实现业务可持续增长的品牌才是真正的赢家。

抖音生活服务进军体育营销领域，为消费娱乐开辟了新领域，提供了连接供给与需求的新方式，这只是众多节点营销活动中的一个观察样本。

基于场景需求的逻辑，在不同商业节点上，品牌还有更多值得挖掘的机会。