足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。这句话道出了世界杯巨大的商业价值。以2018年俄罗斯世界杯为例，与足球相关的产值高达5000亿美元，如果算作一个经济体，可以排到全球第17位。

世界杯决赛下半场，阿根廷和法国3-2战平，姆巴佩点球破门，就在全球观众紧张屏息之际，蒙牛的场边广告“今晚不再慌”突然出现。强烈的反差在社交媒体上引发大量讨论，无数网友打出了这样的标语：“梅西今晚很慌”、“我今晚差点慌了”。

会玩的广告主不仅出现在球场边，在短视频平台上也大放异彩。一个明显的趋势是，随着智能终端的发展，世界杯观赛越来越轻量、碎片化。今年抖音集团成为卡塔尔世界杯独家转播方，广告主利用抖音的“轻量”发挥创意。

这背后是体育赛事观看方式的演变：更轻松、更灵活。半个多世纪以来，这种观看习惯的改变影响了绿地上的金牌流转。

看体育比赛方式的改变：从街头抢报纸到厕所看直播

一部观赛世界杯的历史，其实就是一部大众媒体巨变的历史。

1930年，国际足联组织了一项所有成员国都可以参加的比赛，比赛地点选在当时的足球强国乌拉圭，这就是第一届世界杯。

当时，电视甚至广播都还是奢侈品，没有亲临现场的球迷只能从报纸上了解比赛结果。直到四年后，广播才开始普及，无线电波首次穿过意大利球场，向全世界直播现场解说。1958 年世界杯首次在电视上播出，但只有少数幸运的欧洲观众能看到。

第一届世界杯

中国球迷的世界杯之旅起步更晚，1978年，应热爱看足球的总设计师的要求，中国人第一次通过中央电视台的转播看到了布宜诺斯艾利斯足球场上人潮涌动的景象。

今年高考地理考试出了一道题：北京夏至时节，阿根廷是什么季节？答对的考生中，不少人都看到了9英寸黑白电视上帕萨雷拉高举世界杯时嘴里喷出的白雾。从此，中国球迷对阿根廷队的热爱就被这届世界杯深深影响。

尽管有电视转播，但长期以来，球迷们观赛、讨论比赛的极大热情未能得到充分满足。

1982年，中国国家足球队备战世界杯，《足球报》史无前例地出版了33卷148页的专刊，需求量很大。香港回归那年，一篇名为《大连金州不相信眼泪》的博文出现在四方通利论坛上，引得各纸媒纷纷转载，数以万计的人涌入网站，赞叹这“中国足球第一博文”。

进入21世纪以来，转播技术和终端设备的演进终于让世界杯走进了千家万户，观众人数也屡创新高。

2018年俄罗斯世界杯累计收视人数达35.72亿，这意味着全球几乎每两个人中就有一人观看了世界杯。中央电视台世界杯转播报道也创下新纪录，全国屏幕累计收视人数达6.29亿。

这一数据在卡塔尔世界杯期间再次被打破。

今年，抖音集团成为2022年世界杯版权持有者、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴。

作为首个拿下世界杯版权的短视频平台，抖音为世界杯投入了大量精力，累计观看人数达106亿，直播用户互动次数超13亿。阿根廷与法国的精彩决赛，共有2.3亿人在抖音上观看，峰值同时在线人数超过3706万人。

亮眼的数据背后，是媒介的变革，短视频已成为主流的内容消费平台。

抖音提供低延迟50帧超高清免费异屏直播，人们不再需要在报摊、电视、论坛等地焦急等待，灵活的小屏幕将事件同步到每一个角落，覆盖了传统媒体难以达到的曝光范围。

管泽元、徐云龙等评论员曾开玩笑称，抖音世界杯“躲在厕所看比赛很方便”。

除了联动大小屏的便捷之外，抖音还充分利用平台的内容生产和热点打造能力，全方位打造立体的观看体验。

与以往只能盯着一个频道不同，观众现在可以在抖音上随时切换直播视角，查看阵容、比赛状态，并在40多位嘉宾的直播间中自由选择。

除了专业内容，抖音用户的二次创作也十分活跃。本届世界杯，抖音用户以各种方式展现才华，明星与普通人同台演出，贡献了5237个热门话题，其中抖音原生热门话题1223个。内马尔胜利之舞、世界杯手势舞等话题播放量均超过亿次。

观赛一直是一项热闹的群体活动，但疫情和现代生活让观看大型体育赛事不可避免地变得碎片化、原子化，抖音为此增加了很多互动性极强的玩法。

比如，超过1753万人次使用了“边看边聊”功能，还有有趣的竞猜、小游戏等，据统计，抖音上参与世界杯竞猜的粉丝已超过1.7亿，超过7000万用户在抖音世界杯天堂玩足瘾、收红包。

这些碎片化、轻量的看货场景和功能不仅改变了用户的消费习惯，也改变了品牌在这场四年一度的全球盛会上的曝光方式。

赞助商的演变：从冒险到炫耀才华

2018年，一向对品牌营销谨慎的蒙牛，冒险一举，高价聘请梅西拍摄代言广告，一句“我不是天生坚强，我只是天生坚强”成为家喻户晓的广告词，股价大涨近20%，一举成为经典营销案例。

蒙牛并非第一个参与顶级体育赛事的品牌，早在2016年，海信就成为欧洲杯赞助商，这项全球累计收视人数达66亿的顶级赛事，直接带动海信当年第二季度在欧洲市场的销量增长65%。

2018年俄罗斯世纪杯期间，海信电视在俄罗斯甚至出现缺货现象，需要从山东方面加急发货。

受此影响，越来越多的品牌商开始涌向世界杯。据环球数据统计，中国企业为本届世界杯投入的赞助费总计达13.95亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。

世界杯的官方赞助商分为三个级别：国际足联全球合作伙伴、世界杯赞助商和地区赞助商。

以世界杯为例，一级赞助商有7家，万达集团占据榜首，二级赞助商中近一半为中国企业，亚太区赞助商全部为中国品牌，如此高的“中国集中度”依然无法满足品牌的营销饥渴。

请足球明星代言产品，成为另辟蹊径的新招数。2018年，花真金白银押注梅西的蒙牛，也曾遭遇前两场梅西连败的惨痛教训。幸好第三场梅西进球，这才让蒙牛有了再次“喊话”的底气。

这次事件表面上是“梅西是成功的原因，梅西是失败的原因”的案例，但实际上反映出品牌对球队和球员的赞助过于随意，如果球队早早出局，品牌的钱可能就打水漂了，能拿到世界杯门票的品牌都渴望更确定性的投入。

此次抖音进军世界杯，改变了品牌商看待这个行业的方式。

世界杯的焦点从单纯的“大屏”转向“大屏”与“小屏”相结合，世界杯狂欢带来的巨大流量的分享方式不再仅仅局限于电视屏幕上的几条广告位，而是可以分散到短视频平台的各个角落，这也为品牌营销创造了更多的可能性。

想看赛前资讯，可以打开段宣、张璐的《斗来世界杯》，比赛如火如荼时，可以听刘建宏激情演绎的《红歌看球》、《黄健翔谈》。资深球迷可以选择黄健翔、段宣、刘建宏的《懂足球大会》，新人可以听周国平、窦文涛、郎朗等文化大咖的《大咖看球》。知名电竞评论员管泽元、范志毅的跨界阵容也收获了不少点赞，话题总量达到61亿，累计观看人数达到4.6亿。

《斗来世界杯》背后有蒙牛、游戏《原始传奇》、上汽大众、猎聘APP、花西子五大赞助商，《红哥谈足球》背后有度小满、比亚迪西尔、台铃三家赞助商，其中不乏中小品牌。

除了抖音官方综艺提供的广告位外，中小品牌还可以根据热门话题在抖音上打造自己的营销平台。

过去被排除在世界杯之外的中小品牌如今有机会分一杯羹。

餐饮品牌西街炸串巧妙利用谐音双关，推出“西街杯一起来看”的年终直播，直播间装饰重现世界杯色彩，主播也变身解说员，进一步吸引刚看完世界杯、肚子饿的用户，从而成功推广“世界杯专属”炸串团购链接。

借助抖音本地生活的火爆，西街炸串仅投入50万的预算，就撬动了超千万的GMV。

短平快的短视频平台也让广告主的营销手段得以“化整为零”、“去重为轻”。

蒙牛在大数据引擎上采取的“看了就必看”的方式更加灵活精准，当用户在抖音上浏览相关内容时，系统会自动判断用户对世界杯感兴趣，30分钟内就会向用户推送蒙牛的广告，如果用户真的感兴趣，只需要摇一摇手机就可以进入蒙牛的推广页面。

如何抢占世界杯的份额一直是各品牌面临的最大挑战，随着媒介的变化，品牌参与世界杯的方式也从“全力以赴”演变为“亮出所有本领”。

看世界杯需要用到合适的工具，字节跳动在本次世界杯的营销中发挥了重要作用。

平台支持：海量引擎带来新答案

字节跳动作为抖音集团旗下的综合性数字营销服务平台，坐拥数亿用户的流量池，不仅拥有得天独厚的流量优势，更正在成为一种新的生产方式，改变广告行业的方向。

告别高风险营销，字节跳动带来的新答案是让品牌在“世界杯”等大型热点事件发酵过程中，以更“轻”、更确定的方式获得品牌增长的机会。

此次蒙牛的“必看”策略，采用的是字节跳动在世界杯期间打造的“追热点”产品。

所谓“追热点”，就是通过高度整合和分析的平台数据，快速识别正在形成的热点，从而为品牌后续投入提供决策依据，快速追加投入。

“追热点”一直是广告营销经久不衰的流量密码，以往如何“搭热点”全靠广告主的巧思，偶尔也有失败的例子。

而字节跳动的“热点定投”产品，可以基于数据有效追踪正在酝酿的热点事件，让合作品牌快速跟进舆情，获得高曝光、高点击的机会。

字节跳动旗下的“中草通”产品有着同样的特性，也是行业内首个以种草为优化目标的普投品牌产品。

与“广告”的单向传播不同，“种草”是要抓住用户心智，让消费者自发认知品牌内容。

在这款产品中，品牌方可直接以“偏好种草”作为投放目标，帮助企业高效找到更可能被种草的目标群体。数据显示，相较于非种草产品，种草带来的新种草人群率可提升34%，获取种草消费者的成本可降低13%。

去年10月，波司登推出新款风衣羽绒服时，选择立足抖音进行推广，迅速引发公众关注，新品一经推出便销售一空。2022年创立的新品牌Spes在发展初期就入驻抖音，凭借不懈的推广，仅用2年时间便成为国内护发领军品牌。

这些成功的案例无不彰显了大数据云图的营销科学能力，它就像指南针一样，引导品牌走上正确的航向，带来“确定性”。

在价值衡量方面，“众草通”引入了NPS净推荐值、品牌搜索PV、A3-A4转化率等多项数据指标作为支撑，帮助品牌商更精准地进行众包运营。

字节跳动投入如此多资源的底气，在于TikTok日益丰富的体育生态作为资源池。

据字节跳动数据显示，抖音平台上体育内容创作者超过1.2亿，体育用户超过4.7亿，体育内容播放量接近2万亿次。早在今年冬奥会上，抖音平台就证明了体育赛事内容在短视频平台的生命力。

借助直播版权的支持，抖音也打造了不少世界杯热点，如鹿晗在解说英格兰队比赛前后18次登上热搜榜，#全网巴西球迷要求管泽元闭嘴#话题位列抖音热搜榜TOP2。

抖音世界杯评论员苏东在接受媒体采访时表示，自上世纪90年代以来，世界杯能够让原始粉丝数量增加“25%-35%”，另有10%转化为忠实粉丝，但这一次“真的要给抖音一份功劳”。这恰恰印证了抖音在吸引世界杯粉丝群体方面发挥的重要作用。

结尾

2010年，一位名叫何伟的年轻人连夜搭乘闷热的绿皮火车到昆明观看南非世界杯亚洲区预选赛，深受震撼。6年后，他在西安体育场外高喊“还我钱”的视频，成为网上的传奇。

愤怒的“退款人”何伟或许没有想到，这句名言不会是他足球网红生涯的终结。本届卡塔尔世界杯，他用手机镜头把球迷带入比赛现场，用各种快节奏的直播、短视频让自己一直刷抖音热点，感同身受无数粉丝，也让伊利等合作品牌获得更好的营销效益。

“轻快”是抖音给用户的答案：围绕世界杯，上亿的视频被生产出来，记录了更多不同视角的精彩瞬间。轻快也是抖音给品牌的答案：没必要把所有赌注都押在一件事上，好的内容在好的平台上一定会发光发亮。

更加热闹的世界杯，将是全民的世界杯。