毕竟万达财力雄厚，能花巨资成为世界杯一级赞助商的屈指可数。 更多的企业没有这么大的预算来投入，同时希望利用世界杯作为营销活动造势。 他们大多选择性价比较高的方案成为某支球队的赞助商，或者退一步，成为该球队的“区域赞助商”。 。 在当前形势下，懂得花小钱办大事也很重要。

#01

财力雄厚的中国赞助商

卡塔尔世界杯赛场外，一位视频博主采访了来自世界各地的球迷，请他们说出三名中国球员的名字。 如果他们回答正确，他们将获得 10 卡塔尔硬币。 这种行为最终证明是自作自受，没有人能够完成挑战。

视频最后，一位外国女球迷表示“姚明”被拒绝后，无奈说出了一个名字——“海信”。

这是一个令人哭笑不得的答案。 对于海信来说，一方面证明卡塔尔世界杯的巨额投入得到了回报，海信的品牌已经深入人心。 但另一方面，由于国足的声誉，海信如果被认定为中国足球运动员的名字，是否是对该品牌的积极加持，很难说。

饱受争议的中国广告“中国第一、世界第二”并没有让外国人了解海信是做什么的。

虽然海信做出了调整，将广告语改为英文“Hisense TV, CHINA'S NO.1, WORLD'S NO.2”，但这无疑会让外国粉丝产生和中国人一样的疑问：谁是世界第一？

答案是三星电视。

根据环球数据公布的数据，海信作为世界杯二级赞助商花费了3500万美元。 如此巨大的投入，难免有给别人做嫁衣的嫌疑。

世界杯赞助商分为三级，即一级赞助商“国际足联合作伙伴”、二级赞助商“世界杯全球官方赞助商”、三级赞助商“世界杯地区赞助商”。

其中，万达等全球7家企业成为卡塔尔世界杯一级赞助商，海信、蒙牛、vivo为二级赞助商，BOSS Direct、雅迪为三级赞助商。

▲图｜卡塔尔世界杯官方赞助商名单

在16个官方赞助商中，中国占据6席。 根据本届世界杯媒体统计和往届数据，成为世界杯官方赞助商的成本从数百万到数亿美元不等。 即使对于行业龙头来说，这也仍然是一个不小的数字。

出现在顶级赞助商名单中，万达仍然保持着丰富的传统。 近两年，房地产受政策影响普遍遭遇挫折。 专注商业地产的万达首当其冲受到疫情冲击。

2016年，万达斥资8.5亿美元与国际足联签订为期15年的合同，成为国际足联合作伙伴。 当时，王健林是一名铁杆球迷，他正在世界各地寻找在中国找不到的快乐。 但有时候，如果时光倒流，我不知道万达是否还会花这么多钱。

vivo也存在同样的情况。 2017年，vivo斥资4.5亿美元成为世界杯官方赞助商，为期五年。 尽管去年vivo悄然夺得国内手机销量冠军称号，海外市场份额也屡创新高。 但由于全球智能手机行业整体低迷，行业营销费用普遍减少。 当年不缺钱的豪爽，如今只能倍加珍惜。

作为富人的代表，蒙牛的日子相对顺利。 从财报来看，近两年蒙牛营收和利润持续增长，并不断创出新高。 乳制品是消费品中的必需品。 即使在疫情期间，牛奶也是重要的保障物资。

#02

花小钱办大事

除了世界杯官方赞助商之外，企业参与世界杯盛宴的方式还有很多。 赞助运动队已成为许多企业的选择。

比如蒙牛的竞争对手伊利，同样财力雄厚，一次性赞助了葡萄牙、阿根廷、德国、西班牙四支最受欢迎的球队，还签下了C罗、内马尔、本泽马等最著名的球星。 只有没钱的人才会做出选择，有钱的人什么都想要。

热门球队能够在世界杯上获得更高的关注度并走得更远，这也意味着品牌有更长的曝光时间。 这本质上是一场“豪赌”。 夺冠热门球队表现稳定，但投入较大。 相比之下，虽然冷门球队“首轮出局”的概率较高，但一些预算有限的企业也愿意一试。

其中，美团外卖最为精打细算。 一段加纳球员穿着美团配送服训练的视频在网络上引起热议。 身穿标志性的黄色袋鼠套装，胸前写着“美团外卖，快送烧烤”，背面写着“美团外卖，快速进球”。 尽管他皮肤黝黑，但人们会误认为他是一个正在开早会的送货员。

▲图｜加纳团队变身送货员

加纳队虽然是“非洲之星”，但在强手林立的世界杯上依然是绝对的冷门。 历史最好成绩是进入八强。 同时，加纳是世界杯上最年轻的球队，平均年龄只有24.7岁。

在首场比赛输给葡萄牙后，美团外卖官方微博表示：不仅是最受欢迎的人值得关注，每一个平凡、勤劳、奋斗的人都值得赞助，就像我们每个人一样。 一个送货员。

既升华了企业价值，又通过对比获得流量，真正花小钱办大事。

说起投注成功的经典案例，那就是Vantage。 2018年俄罗斯世界杯，华帝作为法国队在中国的赞助商，并承诺“如果法国队夺冠，华帝将全额退款”。

法国队不负众望，夺得冠军。 当天，华帝的人气指数远超世界杯官方赞助商。 虽然退款金额为7900万，但凭借这次“埋伏营销”，华帝销售额大幅增长，期内销售额达到10亿。

在众多的球队赞助商中，有一张略显陌生的面孔——库迪咖啡。 当正式宣布成为阿根廷在中国的赞助商时，Cudi咖啡的第一家店刚刚开业。

刚刚成立就能做出这么大的事情，如果用在别人身上，那已经是奇迹了，但用在陆正耀身上，那就很平常了。 没错，库迪咖啡是陆正耀的新创业项目，核心团队来自瑞幸咖啡、神州租车等公司。

就像瑞幸咖啡，以及后来的曲小面和舌英雄一样，陆正耀沿袭了之前的营销策略，高调地战斗。 据库迪咖啡招商人员介绍，第一家店开业时，全国已有1000多家签约店。 还是熟悉的配方，熟悉的味道。

#03

最冷的世界杯

根据国际足联数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人次观看。 其中，中国有6.56亿人观看了俄罗斯世界杯，占总观看人口的18.4%。 中国是世界上观看世界杯人数最多的国家。 从这个角度来看，即使是只专注于中国国内市场的企业，世界杯期间的广告也是有针对性的。

另一方面，足球作为一种世界语言，也可以作为一种媒介，将企业品牌传递到世界各个角落。 对于很多目前打算出海的中国企业来说，这是最快、最广泛的触达途径。

以海信赞助顶级足球赛事为例。 从2016年欧洲杯到2018年世界杯再到2021年欧洲杯，海信全球知名度从37%增长到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元。 海外收入占比从不足20%提升至41.3%。

▲图｜2010年世界杯首次使用中文

同样，借助2018年世界杯，vivo顺势进军欧洲市场。 此后，借助与2021年欧洲杯的合作，vivo的欧洲市场份额每年增长一倍以上。 在东南亚和印度市场，vivo也取得了骄人的成绩。 正是借助海外市场的增长，vivo将在2​​021年跻身全球手机出货量前5名。

从2010年南非世界杯开始，中国光伏企业英利将中文引入世界杯。 仅仅四届世界杯，中国就超越日本和美国，成为世界杯最大的赞助商。 世界杯似乎已经成为中国企业出海的秘密之一。

盛况之中，一些业内人士也提出了担忧：中国企业对本届世界杯的热情似乎已不复当年。

尽管就赞助总额而言，中国企业以13.9亿美元超越美国，成为全球最大的支出国，但参与赞助的企业数量正在减少。

据媒体统计，2018年俄罗斯世界杯参与世界杯相关营销的企业有36家，但今年只有20家左右。这其中还包括此前签订长期合同的万达、vivo等大额订单。

赞助总额的增加只能说明中国领先企业在世界杯营销方面的投入加大。 简单来说，这届世界杯不再是全世界的庆典，而是成为了本土富豪的比赛。

另一方面，与上届世界杯​​相比，企业在开赛前几个月就已经开展了一系列营销活动。 今年，他们一般都是临近比赛开始时才开始宣传。 这也可以被视为企业预算有限、行动谨慎的迹象。

公司的困难也很容易解释。 首先，受全球经济低迷影响，企业钱包普遍吃紧，营销预算成为首当其冲的支出。

其次，世界杯不是一个可以独自享受的赛事。 作为观众，荷尔蒙的爆发需要交友、陪伴，氛围营造、消费场景全部在线下进行。 但由于国内疫情的原因，观众对世界杯的感受不会太强烈，企业开展线下活动也比较困难。

可想而知，大多数人都会独自在屏幕前观看世界杯。 一切都表明，本届世界杯是在一个孤独而寒冷的冬天举行的。

-结尾-