第三轮，谷爱凌砍下94.5分！获得全场最高分

背书很软

2021年8月17日，北京市西城区花园街的一家咖啡厅里挤满了中国移动的员工，他们举着手机，等待着“新同事”的到来。

没过多久，一位金发身着旗袍的混血女孩从车里走下来，微笑着向大家挥手致意。她接过一杯机器人制作的咖啡，上面画着她自己的脸，还体验了一场“5G+VR”沉浸式滑雪。最后，领取了自己的工作徽章，上面写着“中国移动5G冰雪推广大使”。

这一天，谷爱凌正式成为中国最大电信运营商中国移动的代言人。

类似的场景在去年全年频频出现，这位18岁的体育新秀已经成为当今品牌商心中的“NO.1”，而她的背后，是一长串耀眼的赞助商名单。

不过，2021年之前，这份榜单上仅有7个名字，且大多与滑雪相关，比如运动服装品牌安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis，以及运动眼镜品牌Oakley。

但进入2021年之后，谷爱凌的赞助商名单开始急剧增加，目前至少有23个名字，不仅数量堪比娱乐圈明星，类型也丰富多样。其中，包括护肤品牌雅诗兰黛、饮料品牌元气森林、厨卫品牌科勒、时尚内衣品牌维多利亚的秘密，甚至连Louis Vuitton、Tiffany、IWC等奢侈品牌也向她伸出了橄榄枝。

如今，谷爱凌的身影随处可见。瑞幸咖啡店里立着谷爱凌的海报，微博大屏上是谷爱凌坐在凯迪拉克驾驶舱里微笑的照片，地铁电子屏上播放着谷爱凌的汤臣倍健广告，京东的弹窗广告，蒙牛的封面……简直是无处不在。

放眼整个中国体育圈，这位年轻的滑雪运动员已经奋起直追，已经超越了去年夏天赛道上最火的苏炳添。据《博客天下》近期统计，苏炳添的代言数量为13个，马龙和孙一文的代言数量为7个，远少于谷爱凌的23个。

因此，很多人关心的问题就来了：一次性接这么多广告，谷爱凌到底赚了多少钱？

一个显而易见的事实是，谷爱凌的身价正在迅速上涨。据新京报报道，2021年之前她的代言费还在100万美元左右。2021年2月之后，她连续获得世界极限运动会和世界锦标赛两枚金牌，迅速将她的代言数字推高，先是升至150万美元，随后又升至180万美元。截至今日，谷爱凌一个新代言的费用在税后250万美元左右，折合人民币超过1500万元。

以平均150万美元的代言费计算，谷爱凌的20多个代言费大约为她带来了3500万美元的收入，折合人民币约2.2亿元。如果按照与经纪公司73/70的比例计算，谷爱凌的收入约为1.5亿元。当然，其代言费的具体数额以及背后的分成比例属于商业机密，外人难以知晓。但我们也可以粗略估计，谷爱凌近两年的代言费过亿已经不成问题。

和高额的代言费相比，谷爱凌的赛事奖金微不足道。去年3月的自由式滑雪世锦赛，谷爱凌首次参赛，就夺得了U型场和坡道障碍技巧项目的冠军。但由于比赛性质小众，整个世锦赛的总奖金也不过100多万美元，分配给谷爱凌的冠军奖金恐怕也就几万美元，扣除队伍分配和相关费用，最终的奖金恐怕也只有10万人民币左右。

这意味着，谷爱凌众多冠军的奖金，可能还没有一个品牌的代言费多。

谷爱凌手中的一份又一份合同，都逃不过一双“手”的筛选，那就是经纪公司IMG。目前，谷爱凌的代言业务由IMG旗下的Endeavor在中国独家代理。IMG是一家专门从事运动员经纪与管理、品牌营销、赞助和招商的公司，在亚洲还代理着中国李娜、日本锦织圭、韩国郑铉等多位体育巨星的经纪事务。

IMG为谷爱凌带来较早的合作品牌之一便是奥地利红牛，这也是该品牌历史上首次与中国冰雪运动员签约。奥地利红牛不仅为谷爱凌配备了专业营养师和体能训练，还专门为她拍摄了一部纪录片《走近谷爱凌》，讲述她如何从一名普通高中生蜕变成横跨体育与时尚的明星。

日常训练和商业活动占据了谷爱凌日程表的不同部分。每个工作日，谷爱凌都在滑雪场训练，周末则乘飞机飞往不同城市拍摄时尚大片、参加活动。2021年9月13日是一个特殊的夜晚，谷爱凌脱下滑雪服，换上抹胸裙和高跟鞋，戴上代言品牌Tiffany的珠宝项链，作为唯一华人代表来到纽约大都会艺术博物馆，走上被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala红毯。

她早已习惯了闪闪发光的聚光灯。作为签约模特，谷爱凌还登上过《Vogue》、《Elle》中文版、《InStyle》优家画报和《时尚芭莎》杂志，并为路易威登新款 Dauphine 手袋拍摄过宣传照，还为邓紫棋、周冬雨做过宣传，还和易烊千玺一起拍摄了北京冬奥会火炬传递短片《冰雪奇缘》。

如今，代言名单上的名字还在不断扩大，一股谷爱凌热潮即将来袭。这不仅是一位运动员的个人奋斗史，更是体育与商业共同期待的一场“双赢的赌注”。

大家为什么都喜欢谷爱凌？

在一场测评会上，一位专业经纪人正对屏幕上的每一组数据进行逐一讲解：三至五年的比赛成绩、媒体曝光度、正反面评价指标、行业影响力……有十余组维度，涵盖诸多方面。

作为体育经纪公司的从业者，他们接到过无数类似的委托，这些评估结果会指导品牌选择合适的代言人。从去年开始，一个名字频频出现在推荐名单中，她的每一项数据都很漂亮。这就是谷爱凌。

赛事表现是衡量运动员商业价值最重要的因素。专业经纪人如此解释谷爱凌的赛场表现：他不仅每场比赛都首发，而且有创造赛事历史的潜力。

“奖牌收割机”、“00后滑雪天才”，这是大家对谷爱凌的评价。在刚刚结束的2021-2022世界杯赛季中，她在37天里共斩获9枚奖牌，6金2银1铜，被国际滑联评价为“历史第一人”。

整个赛程，她写下了好几笔绚丽多彩的笔触：2021年1月30日的世界极限运动会上，谷爱凌夺得2金1铜，改写了中国运动员在这一传统赛事上无金牌的历史；12月5日至2022年1月9日，在自由式滑雪世界杯美国斯坦博特站，她成为世界上第一位成功完成前空翻两周和转体四周的女运动员；2022年1月9日，自由式滑雪世界杯总决赛落下帷幕，她夺得了本赛季所有比赛的冠军。

作为U型场地、坡道障碍技巧和大平台三项全能运动员，谷爱凌的出现被认为极有可能填补中国女子雪上项目的金牌空缺。（编者注：2月8日谷爱凌夺冠，让这一期待变成了现实。）

中国队1980年首次参加冬奥会，但直至2018年上届平昌冬奥会结束，全队只夺得过13枚金牌，且大多是在冰上项目。唯独2006年都灵冬奥会，运动员韩晓鹏实现了男子雪上项目金牌“零的突破”，但也仅此一枚。

在当下的中国，冰雪运动的普及程度还不够高，这一领域的明星并不多，因此谷爱凌、武大靖等人自然受到更多关注，再加上冬奥会将在中国举办，无疑会成为民众热议话题，而展现出巨大商业潜力的谷爱凌自然也成为了品牌的首选。

值得一提的是，近两年有不少年轻运动员进入品牌的视线，2020SCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP20中，最具商业价值的中国运动员是1994年出生的朱婷；上榜的11位中国运动员中，有9位是90后。

于是，18岁的谷爱凌命中注定，她身上有着许多丰富多样的标签：“天才少女”“别人家的孩子”“新潮时尚达人”……被誉为“晋江文学女英雄”的谷爱凌，就像是一座可以不断开采的商业宝藏。

这个华裔混血女孩3岁时被妈妈带到滑雪场，成为训练班最小的同学，却能在2个小时内学会别人要6、7个小时才能学会的动作。天赋被发现后，她加入了美国南北滑雪队，成为队里唯一的女生。

滑雪场上，作为年龄最小的选手，她先是夺得个人首个世界冠军，随后又荣登国际滑雪联合会总积分榜榜首，2019年，她选择成为中国国籍，以“中国自由式滑雪选手”的身份继续斩获奖牌。

运动员只是A面，在学生生活的B面，谷爱凌就读于一所名为“旧金山人大附中”的学校，她每天在车上写作业、吃饭，把所有时间都用在学习上，用三年时间完成了四年的学业。

谷爱凌参加美国大学SAT入学考试的前一天，航班延误，晚上11点半才到酒店。第二天摸黑去考场，因为下雨找不到车，只好冒雨跑去考场。尽管如此，她还是以1580分的成绩拿到了斯坦福的录取通知书。这个分数在当年可以排在前0.4%，相当于中国高考的700分。

两天前，谷爱凌抵达北京备战冬奥会。她下飞机后的第一顿饭，就是满满一盘猪肉韭菜馅的饺子。她在旧金山长大，喜欢中国菜，能说一口流利的北京电影，对北京胡同生活也不陌生。她曾多次在采访中说“我是北京女孩”。

在社交平台上，经纪人可以轻松搜索到无数句关于谷爱凌的“粉丝语录”：“看人家18岁”“我也想有这样的人生”“她简直就是传奇女主”……谷爱凌的公众形象就像一个不断旋转的多面体，每一面都能吸引众多的追随者和粉丝，也能体现和对应不同品牌的理念价值观。

比如Tiffany，在2021年被LV母公司收购后，开始重塑品牌形象，不再想做“妈妈级奢侈品”，而是希望变得更加前卫、年轻化，显然，谷爱凌是一位非常合适的代言人。很快，2021年6月，Tiffany就签下了谷爱凌。更让人意外的是，2021年年底，LV直接官宣与谷爱凌合作。

风从娱乐明星吹向体育明星

谷爱凌走红的背后还有一个有趣的现象，是品牌代言对象逐渐从娱乐明星转向体育明星。

去年7月18日，韩舒淘宝直播间人头攒动，观看人数比平时多出数十倍，然而他们不是来买货的，而是来闹事的，一排排“抵制”、“拒绝”的弹幕迅速刷屏。

疑惑的主播打开手机，发现“吴亦凡事件”的话题上了热搜榜，涉事人员正是韩舒面具的代言人。

主播不敢贸然回应，只能赶紧汇报给领导，等待下一步的命令。韩舒高层的决定，很快就传遍了全网：韩舒官方微博发布《解约函》，宣布与吴亦凡解除一切品牌合作关系，成为首个与其断绝关系的品牌。

虽然赢得了网友的掌声，但韩舒并不安心，绞尽脑汁思考如何才能迅速摆脱负面影响。他们想到了之前押注的另一只宝物——中国游泳队。此时，中国游泳队在东京奥运会上夺得三枚金牌，汪顺等运动员正密切关注着比赛，正值好时节。

抓住了一根救命稻草，韩舒在与吴亦凡解约、成为中国国家游泳队官方合作伙伴的第二天高调官宣，推出短片《每时每刻的冠军》和情感胶囊面膜。依靠运动员代言，新品在直播间一秒售罄，韩舒实现了精彩翻身。

韩淑也不例外，近年来，曾经商业价值处于低谷的运动员越来越多地进入商业代言的候选人名单，与娱乐明星同台竞争。

这股体育代言风潮大概是从东京奥运会开始的，自去年7月赛事开始，国人对运动员的关注度超乎想象，马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜，杨茜的小黄鸭发夹和胡萝卜发带、陈梦的乒乓球项链等更是成为热销单品，品牌也嗅到了商机，纷纷采取行动。

整个7、8月份，运动员代言数量大幅增加，分别达到26个和22个，次月更是达到30个的高点，而9月份的全运会更是让奥运热度延续，运动员们也不断有新的代言找上门来。

业内人士表示，近年来，国内娱乐明星频频失宠，品牌找他们代言风险很大，可能得不偿失。至于体育明星，首先要用成绩说话，实力一目了然。同时，体育明星可以代表国家，人品比娱乐明星更有保障，更安全。

当无数中国人翘首以盼的冬奥会到来时，热门参赛运动员自然成为品牌代言竞争的首要考虑，大大小小的品牌都会押注一些运动员或队伍，一旦他们大放异彩，赞助商自然能获得丰厚的回报。

2016年里约奥运会，中国女排时隔12年再次夺得奥运冠军，新生代女排精神令国人无比振奋。受益于女排夺冠的光环效应，赞助中国女排的光明乳业一度销售一空，股价涨停。

作为体育营销从业者，王懿丽帮助很多品牌押注潜力股、成长型球员，因为这些运动员此时的代言费还不是很高，一旦夺得奥运冠军，费用就会翻倍。

孙一文是新恒隆陶瓷2017年重剑镇店之宝，在孙一文夺得奥运女子重剑个人赛冠军后，新恒隆一早就准备好宣传物料，频繁发布印有“奥运冠军”“世界第一”等口号的宣传资料，着实吸引了不少眼球，带动了不少热度。

押注时机也很重要。在王懿丽看来，签约时间一般都在重大体育赛事前一年，“越接近赛事前夕，竞争越激烈。”由于代言具有独特性，一些运动员甚至需要在同类竞品中做出选择。

当2022年冬奥会在北京举办，谷爱凌在2021年迎来了代言的井喷，正是因为众多品牌都选择押注同一件事，共同将她推向了商业价值的巅峰。

最期待谷爱凌成功的，不仅仅是荧幕前无数的观众，还有准备了铺天盖地宣传物料的众多品牌商，他们摩拳擦掌，准备迎接下一波谷爱凌热潮。

可以预见，冬奥会开幕后，谷爱凌的名字将会更加频繁地出现。

（应受访者要求，本文采用王懿丽化名）