每四年一次的夏夜总有人狂欢。啤酒、烧烤、小龙虾，屏幕前的观众们观看世界杯直播，为远在大洋彼岸的球队加油。每年五月底六月初，一些年轻的上班族、学生，早上起来会有些心不在焉，时不时翻看手机。一年一度的NBA总决赛正在进行，随时关注比赛的球迷们，都不想错过自己喜欢的球队登顶。

足球赛季开始后，每个工作日或周末，都有球迷半夜被闹钟叫醒，为他们喜欢的球队加油。两个同样痴迷伊比利亚半岛球队的人，可能会因为A喜欢白色，B喜欢红蓝，在弹幕和论坛上争吵不休。

随着体育经济越来越繁荣，线上体育直播成为巨头们争夺的关键。随着行业蛋糕越来越大，闻风而动的巨头们也纷纷入局。为了获得门票，巨头们将体育赛事版权炒到天价，资金不足的选手无奈退出。

除了已拿下国内NBA独家版权的腾讯体育外，去年获得世界杯线上版权分销权的优酷选择与PP体育合作，整合双方版权资源。继爱奇艺与新影体育合作推出爱奇艺体育后，以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的BAT纷纷加入到在线体育直播领域的竞争中。

从央视到优酷、爱奇艺、腾讯视频：变的是载体，更多的是选择

技术的逐渐成熟为体育直播多元化传播需求创造了条件，传播技术的变革迭代给国人的观赛方式和体验带来了深刻变化。

近年来，国内外顶级赛事的版权几乎被一抢而空，版权价格一路飙升，行业对于IP版权的关注已近乎疯狂，众多体育直播平台时刻为观众提供不同的体育直播，而这一切的起点，就是那句熟悉却又遥远的“CCTV、CCTV”。

电视载体时代：

最初，体育赛事的转播平台只有以中央电视台为代表的各级电视台，当时大部分用户都是通过电视观看赛事的直播。

1982年，四年前录制世界杯决赛并获得热烈反响的中央电视台从香港电视台手中获得了世界杯在大陆的转播权。中央电视台的宋世雄在香港的一家酒店里，在电视机前为观众解说。由于信号延迟，很多观众以为宋世雄当时应该在西班牙的伯纳乌球场，为现场观众解说。

熟悉的“CCTV、CCTV”，从那届世界杯，以及此后的每届世界杯，都陪伴着观众。

1995年1月1日，中央电视台体育频道（频道呼号：CCTV-5，简称：中央电视台体育频道）正式开播。

中央电视台体育频道播出NBA、意甲、欧冠、F1等多项体育赛事，丰富的内容满足了各类体育迷的收视需求，吸引了一批庞大而稳定的忠实观众，马拉多纳、迈克尔·乔丹、舒马赫、意大利、公牛、法拉利等成为最受欢迎的体育符号。

但当时电视转播的形式也有局限性，就是只能看电视台让你看的内容，不同的用户有不同的需求，晚上8点的时候很多比赛会同时开始，无论转播什么，有些用户的需求都得不到满足。

这也导致当时很多用户形成了一个普遍做法：亚运会、奥运会等比赛期间，不管转播什么体育节目，都会守在CCTV-5前收看，这也是那个年代体育迷的一个象征，各项赛事都精通。

移动端时代：

随着移动互联网时代的到来，智能手机已经成为用户观看视频、娱乐的主要载体，随时随地观看比赛的自由度十分契合如今用户碎片化的生活方式和娱乐方式，也推动了赛事内容需求的第二次爆发。

有需求就有商机，面对大量的用户流量，各大流媒体平台开始争夺赛事直播、视频转播权，越来越多的平台为用户提供了更多的选择。

随着观众人数不断增长，直播平台目前只能提供NBA常规赛1230场、英超联赛380场的部分比赛，已经不能满足用户的需求，用户想要的是全部的比赛。

随着行业洗牌，搜狐、新浪在体育直播行业的影响力越来越小，高价收购多项体育赛事版权的乐视因母公司挪用融资资金而走向衰败，乐视手中的版权也因拖欠款项而成为市场抢手货。

作为腾讯娱乐业务的重要组成部分，腾讯是BAT三巨头之一。2015年，腾讯以5亿美元拿下NBA中国大陆地区5年独家新媒体直播权，直接带动了全网用户的快速增长。目前，腾讯体育拥有NBA、F1、ATP等热门赛事的独家直播权。

阿里和苏宁在母公司业务上合作多年，优酷以巨额版权费成为央视2018年世界杯新媒体合作伙伴，传闻高达16亿元；苏宁旗下的PP体育则拥有除世界杯之外的其他足球赛事版权，3年50亿的英超版权价格，比6年前高出十几倍。

因为世界杯的直播，优酷抢走了腾讯大量的流量，尝到甜头的阿里巴巴开始与优酷、PP体育合作，计划成立合资公司，整合双方的版权资源。

当AT两大巨头入局后，原本掌握着众多优质版权、与多家赛事组织方关系密切的新影体育在版权费用不断上涨的背景下不再具备竞争优势。作为三巨头之一的爱奇艺需要发出自己的声音，于是2018年8月，爱奇艺与新影体育宣布成立北京新爱体育传媒科技有限公司，新影体育所有终端更名为爱奇艺体育。

而且现阶段用户对于直播内容的选择开始多样化，由单一的1选1发展到3选1、5选1的阶段，用户可以在同时发生的赛事中高效地选择自己喜欢的赛事进行观看。

随着人口红利逐渐见顶，BAT增速逐渐放缓，在急需新的流量来源时，在线视频平台三巨头优酷、爱奇艺、腾讯视频同步进入在线体育直播领域。各大体育赛事庞大的粉丝群体成为BAT争夺的焦点，优酷、爱奇艺、腾讯视频多年来积累的付费模式也助力了体育直播行业付费的发展。

付费盈利转化逐渐追赶：超亿付费流量市场已成

虽然我国人口众多，体育赛事的观众观看比例较高，但尽管体育直播模式在国内已发展多年，但在付费盈利转化方面仍远远落后于北美、欧洲。

在拥有NFL、MLB、NBA、NHL四大体育联盟的北美体育界，用户早已养成了付费观看的习惯，ESPN、TNT等直播平台在每年支付巨额版权费的同时，依然能为母公司创造不菲的利润。

英超联赛成立于1992年，与天空体育签订的第一份合同价值1.91亿英镑，为期5年，第二份合同增至6.7亿英镑，为期4年。天空体育已支付51亿英镑，拿下2016年至2019年英国三年的转播合同。随着转播费逐渐攀升至历史记录，用户付费成为除广告收入之外的重要收入来源。

由于国内最早的直播平台都是免费的，当一些平台开始收费后，大部分用户选择转投其他平台。而面对腾讯推出的NBA会员套餐，不少用户难以接受，有用户觉得收费这么多广告有点不好意思。

但随着80、90后逐渐成为消费主力群体，为内容付费的消费习惯逐渐形成，直播平台的付费模式也逐渐开始被用户接受。

三大网络视频巨头优酷、爱奇艺、腾讯视频均已拥有大量付费用户。6月22日凌晨5点13分，爱奇艺公布最新会员数据，会员数突破1亿，成为国内首个会员数破亿的视频网站。爱奇艺公布的第一季度财报显示，付费会员数为9680万。

腾讯在财报中披露，截至第一季度，腾讯视频订阅账户数达8900万，优酷虽然在财报中未透露具体会员数，但增速达到50%。

优酷、爱奇艺、腾讯视频最初从无广告会员制转为付费内容专享会员制时，也曾遭到粉丝的抵制。但随着三家平台陆续推出大量自制或购买的付费内容，付费模式逐渐被用户接受。直到现在，会员在平台上观看某些电影时，仍需额外付费或使用电影票。

优酷、爱奇艺、腾讯视频在网络视频平台的付费模式之所以成功，是因为优质内容吸引了用户。目前，优酷、爱奇艺、腾讯视频掌握着全球最优质的体育赛事直播权，从北美的NBA、NFL，到欧洲的欧冠、五大联赛，再到世界杯、ATP、F1等全球性赛事。

消费者，尤其是年轻人，比以前更加注重版权，他们愿意花钱观看自己喜欢的球队和球星的精彩比赛。

除了精彩的内容，平台还需要提供更清晰的图像和更低的延迟。在直播过程中，一些平台对同一场比赛的直播速度可能比竞争对手和央视慢5分钟、10分钟甚至半分钟。当这里的用户还在担心紧张的局势时，那里的用户已经在社交软件上狂欢了。

刚刚结束的NBA总决赛，腾讯的数据统计总是比直播内容快30秒，但偶尔有人35秒就拿下13分，这30秒要让用户承受多大的煎熬？

从中也可以看出，未来体育赛事直播的下一步提升或将集中在速度和效率上。

眼球经济与技术创新驱动观看体验提升

除了游戏和荷尔蒙，体育一直被认为是互联网公司打开直男经济的突破口。向来消费理性的直男，在体育直播进入付费时代后，也变得比平时更加​​大方。

被誉为国内“最大直男”社区的虎扑，在获得字节跳动12.6亿元投资后，估值达到42亿。直男论坛的估值逐渐提升，直男所能带来的经济效益也逐渐被互联网公司看重。

原本的体育直播解说模式是主播和嘉宾对比赛进行解说，在观看体育直播的人群中，男性占了绝大多数，为了吸引更多男性观众，各直播平台开始增加女性主播。

自从女主出现之后，网友们就一直在争议这个设定，有人觉得女主就是花瓶，也有人认为女主的存在不仅给用户带来了视觉享受，还认为有些女主根本就不是花瓶。

但在体育直播中，大部分女主播的工作只是在赛前、赛中、赛后、中场休息时与用户互动，只有极少数女主播参与实际的比赛内容解说。在有女解说的电竞赛事中，弹幕经常会攻击女解说说错话、跟不上节奏。

虽然一直以来也有不专业的批评，但从腾讯体育、PP体育等平台女主播的粉丝量来看，吸睛经济是成功的。

推动付费模式，除了看点经济，还需要为用户提供更好的内容和观看体验。

用户对于直播画面的要求越来越高，更高的清晰度、更低的延迟是用户选择平台的重要因素。

腾讯直播NBA时，除了传统的解说台主视角，还有上帝视角等其他观赛视角。同时，如果听腻了中文解说，也可以直接选择英文直播。不过尴尬的是，由于延迟的原因，英文直播比中文直播速度要快。

随着全球进入5G时代，国内5G商用牌照已陆续发放给四大运营商。BAT一直重视5G给商业模式和互联网公司竞争带来的变化。除了BAT在智慧城市、物联网、人工智能、无人驾驶等领域的竞争会因5G而更加激烈外，5G的普及也将让体育直播平台给用户带来更好的体验。

5G的高速率、低时延可以解决目前体育赛事直播中因数据传输带来的延迟问题，让用户在隔壁已经开始欢呼的时候，不用去猜测比赛发生了什么变化。

5G时代，我们或许会看到AR、VR技术的快速发展，这也将给用户的直播体验带来翻天覆地的变化。

当AR、VR技术运用到体育直播中，用户不仅可以身临其境般的观看比赛，还能看到目前直播方式所无法展现的比赛的每一个细节。

观看角度的选择不再是直播平台的噱头，用户可以选择任意角度、任意视角观看比赛，可以是解说台的视角、技术人员的视角、第三排观众的视角等等。当用户的观赛体验因为技术进步而更加丰富时，付费模式的落地也会变得越来越容易，优酷、爱奇艺、腾讯视频支付的巨额版权费也将有更大的收入回报。

当优酷、爱奇艺、腾讯视频等以远超其他玩家的资金实力、优质的版权资源以及成熟的运营经验进入在线体育直播市场时，体育直播平台的竞争已经进入下半场。

经过洗牌，在线体育直播平台已度过付费模式的初期市场培育阶段，接下来如何通过优质的内容、完美的用户体验推动平台用户的获取与增长，将成为优酷、爱奇艺、腾讯视频“三国”之战的关键。

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