2022年卡塔尔世界杯将于11月21日开幕。从最初在买票争议中获得主办权，到球场建设过程中虐待外劳的丑闻，本届世界杯可能是历史上最麻烦的一届世界杯。 今年的世界杯是美国足协签署男女同工同酬协议以来的首届世界杯，旨在将男女世界杯的奖金平均分配给两队球员； 这也是2026年世界杯来到北美之前的最后一场。 世界杯。 人权问题成为本届世界杯的热门话题。 人们对卡塔尔虐待外国工人感到愤怒，并担心女性和少数民族在观看比赛时会受到歧视。 从公众关注的角度来看，当世界各地的其他体育迷停下来沉浸在世界杯中时； 在大洋彼岸的美国，世界杯将首次与NFL、NBA、NHL等联赛正面竞争，争夺观众的关注。 毕竟世界杯是一项顶级赛事，同时吸引全球数十亿人的目光。 它的需求和受欢迎程度一如既往地强劲。

卡塔尔是第一个主办世界杯的阿拉伯国家，也是迄今为止面积最小的主办国。 该国人口约290万，将迎来超过100万游客。 本届世界杯不再像以往在多个城市举行，而是在多哈及其周边地区的八个体育场举行。 多哈面积仅50平方英里，给人一种奥运的感觉。

活动组织者表示，迄今为止已售出289万张门票。 卡塔尔以及美国、阿根廷、巴西、英国、法国、德国、墨西哥、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国的球迷需求最高。

正如国际足联秘书长法特玛·萨穆拉近日表示，“本届世界杯有很多第一，比如为应对COVID-19疫情，首次将球队名单扩大到26名球员； 首次有女裁判参与； 卡塔尔也是第一个从未参加过世界杯正赛的主办国。

世界杯前的气氛远非平稳。 卡塔尔自2010年获得2022年世界杯主办权以来一直饱受争议，被指控贿赂国际足联执行委员会成员。 此后数年，人权观察估计，数千名移居卡塔尔建造世界杯场馆的工人因酷热和恶劣的工作和生活条件而死亡或患病。 卡塔尔政府对女性的态度也令人担忧，女性普遍缺乏基本权利。

至少在北美，赞助商尽量避免在营销中直接提及卡塔尔，以免引起怀疑。 美国男子足球队的赞助商选择将自己与美国队联系在一起，而不是与赛事本身联系在一起。 然而，世界其他地区的情况并非如此。 例如，在痴迷足球的巴西，麦当劳推出了一款名为“McCatar”的三明治； 在韩国，现代汽车正在销售一款带有“卡塔尔2022”标志的特别版世界杯轿车。

“赞助商的营销方式有两种，一种适合西欧、北美等热衷谈论人权问题的国家，另一种适合世界其他地区，”里卡多·福特说，体育营销专家。 “如果该公司做了‘错误’的事情，做了激怒卡塔尔政府的事情，那么他们将来将不再能够在卡塔尔开展业务，但这对于大型跨国公司来说是可以接受的，因为卡塔尔是一个相对较小的市场。

与往届世界杯不同的是，由于卡塔尔夏季炎热，世界杯推迟到秋季举行，打乱了联赛、球员、赞助商和媒体的工作节奏。 欧洲主要足球联赛在世界杯开始前一周左右暂停，美国职业足球大联盟也调整了2022年季后赛赛程。 与往届世界杯相比，本届世界杯参赛国家队在开赛前合练的机会较少，让球迷从俱乐部过渡到国家队的时间也更少。 此外，营销人员还必须根据改变的日程安排来改变自己的工作安排。

对于本届世界杯，赞助商们也有些迷茫，没有像以往那样提前半年热身。 独特的时机、繁忙的日程和人权问题导致赞助商推迟了活动前的营销活动。 “我观察到，许多品牌在今年很晚才开始世界杯营销。” 里卡多·福特说道。 “因为临近圣诞节，而且还安排与NFL、NBA等赛事重合，我想大多数品牌都会在世界杯前夕开始密集的营销和促销，尽可能缩短前线。”

根据与国际足联签署的转播权协议，福克斯和Telemundo将继续在美国转播世界杯。 上一次在俄罗斯转播的2018年世界杯，两家媒体的收视率均比2014年巴西世界杯下降了两位数，主要是由于开赛时间较早以及美国队缺席。 提前开始时间将再次对转播商构成挑战，本届世界杯美国队的小组赛在工作日下午 2 点开始。

至于赛事接待方面，福特预计本届世界杯的企业客人将与以往的赛事有所不同，因为赞助商不太可能邀请来自美国和西欧的企业客人。 “嘉宾数量应该和往年差不多，但构成会有所不同。” 他还指出，考虑到世界杯恰逢感恩节和圣诞节假期开始，美国顾客可能不愿意前往卡塔尔观看世界杯。

美国足协表示，小组赛期间将接待超过25名顾客，顾客可以在享受比赛的同时体验当地文化。

克里斯蒂克的公司正在与 Elevate Sports Ventures 合作，在美国销售赛事接待服务。他表示，美国球迷的兴趣“非常非常高”，尤其是在美国男子国家队三月份晋级之后。 “中东是美国人长期以来没有纳入其旅行计划的一部分，”克里斯蒂克说。 “我们看到很多客户说，‘这是我们前往中东的最佳机会。’” 你会看到人们去那里不仅仅是为了观看比赛，而是为了体验中东。”

Fort 预计，与之前的赛事相比，赞助商在卡塔尔开展的品牌激活活动将会减少。 然而，作为其合作伙伴营销计划的一部分，Visa 正在多哈举办的国际足联球迷节上打造一个体验空间。 该公司预计将有超过 13,000 名球迷参与该体验，球迷可以通过在 LED 球场上踢足球来创作自己的数字艺术作品。 Visa 高级副总裁 Andrea Fairchild 表示：“从激活的角度来看，我们在本届世界杯上所做的努力远远超过了过去。”

福特表示，在世界杯之前进行基础设施投资的公司也可能不太愿意进行大规模投资，因为卡塔尔较小的市场在世界杯之后吸收增量的能力较差。 “所有这些公司都在认真考虑是否应该像往常一样将卡车和冰柜等全部设备带到卡塔尔，我认为他们不会这样做，因为这不会让卡塔尔财务意识。”

品牌相信2022年世界杯能够带来价值，部分品牌以今年的赛事为契机，备战2026年北美世界杯。 根据与国际足联的赞助合同，目前只有阿迪达斯、可口可乐和万达三家公司确认成为国际足联2026年世界杯赞助商。

“即使这届世界杯的价值不是最大，但由于市场小、环境复杂等因素，赞助商仍然会与国际足联签订10年或12年的合同。他们说，‘即使这届世界杯的结果世界杯并不好，我们将在下一届世界杯上收回投资。”福特说。

一些企业已经开始关注2026年世界杯。 由于在北美持有的市场价值巨大，国际足联将为此寻求大幅提高价格。 Fairchild 表示，Visa 正在与国际足联就续签合同进行谈判，因为该公司已签约成为明年澳大利亚和新西兰女足世界杯的合作伙伴。

消息人士称，一些公司签约成为2022年世界杯的赞助商，是为了在2026年赢得同样的权利。“他们正试图锁定赞助商类别，以便在世界杯来到北美时拥有优先谈判权， ”福特说道。

外界对2026年世界杯的期待正在迅速上升。 不过，现在让我们关注卡塔尔。

图1：可容纳8万名观众的卡塔尔卢塞尔体育场将举办世界杯决赛