[关键词] 城市；文化旅游；创造力；传播

旅游的形式多种多样，既有传统的自然景观、人文景点的观光游览，也有文化主题公园游、休闲度假游、活动游、研学游、商务游等新型旅游形式。广义上讲，只要是“走出去”消费的行为，都可以算作旅游。旅游的概念已经超越了传统的观光游览，进入了新的发展阶段。一方面，旅游产业链得到延伸，旅游囊括了“吃、住、行、娱、购、游”的各个环节，涉及到的行业越来越多，所能包含的内容和覆盖的领域还在进一步拓展。另一方面，旅游与文化的融合是明显的趋势，旅游逐渐升格为文化旅游，无论何种形式的旅游，其文化内涵和文化属性都在提升。

城市文化旅游是围绕城市展开的文化旅游，其发展目标既是打造文化名城，也是打造旅游名城，合起来就是打造文旅融合的领军城市。推动城市文化旅游的主体可以是景区，可以是企业，也可以是政府。旅游是一种“溢出”式的商业模式，旅游带来的收入不会集中在单个项目上，而是会溢出到其他产业环节，具体旅游项目是重点，发展自然会带动整个产业链的发展。以景点为例，景点收取门票，景点内部可能还有演出、旅游纪念品等收入来源，景点带动的交通、住宿、餐饮等费用会流入产业链的其他环节。因此，从政府的角度看，城市文化旅游是带动城市发展的重要产业；而对于旅游企业来说，一方面要尽量延伸自己能覆盖的产业链，另一方面要积极融入城市文化旅游。 在大链条中，珍惜政策支持和行业资源提供的助力。

做好城市文化旅游，不仅需要城市拥有丰富优质的文化旅游产品，还需要采用先进有效的对外传播方式；目前我国大多数城市在这两方面都还有很大的提升空间。笔者认为，中国城市文化旅游应探索内涵与形象相融合的体验式创意传播模式。

1.推动内涵与形象融合

城市文旅的立足点是优质的文旅产品，文旅产品要有充分的吸引力，不仅需要在文旅的内涵、形式上下功夫，还需要能够打造品牌形象，有利于整体的对外宣传。具体来说，IP的打造可以在产品设定、内容完善、形象推广等层面进行融合，即以某个IP为核心，将产品与文化、内涵与形象进行融合，形成一系列具有品牌效应的IP。

IP是英文Intellectual Property的缩写，是指拥有知识产权的创意产品。 “它主要由版权、商标权、专利权三部分组成，包括音乐、文学等艺术作品、发现和发明，以及作者脑中倾注的一切文字、短语、符号和设计，都是法律赋予专有权的知识产权”[1]。城市文化旅游可以从故事IP、形象IP、产品IP和企业IP四个部分入手，四个IP用来表达城市的文化内涵和形象，作为体验式旅游产品和衍生品的IP。城市文化有很多值得挖掘的内容，包括历史故事、重大历史事件、文化渊源、名人、轶事、商帮、书画、风俗、传说、诗歌、美食、书院、陶瓷、园林、古镇、大运河、长城、小说、戏曲、民间艺术、非物质文化遗产等等；但把它们变成可以推广的旅游资源，需要一定的转化。 城市文旅可以借鉴文化产业打造IP的方式整合历史文化资源：通过故事化、可视化的方式，将零散的文化元素串联起来，赋予传统艺术新鲜感和趣味性，将遥远古人的生活场景、文艺作品、传奇经历等内容，以真实感人、诙谐幽默、神秘莫测等不同风格再现；在重塑、再现的过程中，这些城市文化资源可以形成独特、可持续的故事IP，也可以以故事中的人或物为原型，形成独特、可传播的形象IP。也可以将IP作为品牌和城市旅游产品（如特色工艺品、礼品、吉祥物、纪念品等）的载体，针对每一系列IP产品开发相应的衍生品。

基于四大IP的串联表达，可将各城市特色文化做成内涵与形象相结合的系列产品，形成不同层级、不同属性的多个IP。城市利用IP将内容与形象相融合，构建成独具魅力的整体。对于致力于发展文化旅游的城市，也可以考虑将四大IP作为城市文化体验中心：一方面，在互联网上传播城市故事IP和形象IP，以产品IP、企业IP为载体进行延伸传播；另一方面，打造地标性城市文化体验中心，发展互动性、体验性强的文化旅游体验消费场所和旅游产品开发商城，将城市文化体验中心打造成为旅游目的地。笔者将在后续文章中对城市文化体验中心做进一步的分析。

2.提升城市文化旅游体验

如今的出行十分便捷，无论是交通还是信息的获取，但如何才能让消费者选择去一个城市旅游，甚至愿意反复去同一个城市旅游呢？体验是一个至关重要的因素，好的体验值得反复回味，不仅让游客觉得自己这一趟旅行很值得，更愿意与他人分享，甚至想再次体验这种体验。提升城市文化旅游的体验性，除了挖掘上述文化内涵，通过故事讲述的方式呈现，还可以通过融入科技手段、发展活动经济、打造城市体验中心等方式提升体验性。

（一）整合科技手段

文旅与科技融合是未来的发展趋势。科技手段让内容的呈现更加丰富多彩，比如《西游记》的舞台表演，以前表现力非常有限，而现在孙悟空的金箍棒可以利用虚拟投影设备，现场变长或变短，消失或重现，像变魔术一样，可以更有力、更直观地呈现很多内容，增强表现力和互动效果。再比如，旅游景点如果想宣传当地的文化故事，可以利用虚拟视频表演，或者邀请虚拟歌手开演唱会等。未来虚拟表演在旅游演艺中可能占到越来越大的比重。

高科技设备的运用能直接提升体验感，包括声光的控制、利用VR、AR技术进行沉浸式体验和互动游戏等等。科技与旅游的结合还可能催生导游机器人或陪伴机器人，机器人可以为游客提供各种辅助服务，随时随地进行讲解，甚至与游客进行互动游戏……科技的表达方式越来越多，文化旅游与科技的结合可以创造出各种有趣、美好、好玩的东西。文化旅游与科技的融合将大大提升城市文化旅游的体验感和吸引力，推动整个文化旅游产业的创新升级。

（二）发展活动经济

活动经济是一种由文化活动带动的经济，“指人工创意、设计和组织的各种活动（包括商务论坛、培训教育、展览、演出、体育、节庆、观光和娱乐体验等），以及通过上述活动所带来的经济消费效益”[2]。活动经济是一种以主题活动带动某一地方旅游的经济形态。例如足球世界杯就是一种文化旅游，很多球迷会特意去莫斯科看球赛，自然也会带动目标城市的交通、住宿、餐饮和旅游业。波士顿马拉松、巴黎三大汽车、航空、农业博览会、拉斯维加斯世界计算机大会等都是以大型活动带动整个城市的旅游。

以某种活动为内容的旅游，本质上就具有参与性，如果活动本身具有很强的文化属性，与城市文化旅游项目搭配得当，活动可以大大提升文化旅游的整体体验感。中国很多传统节日都可以转化为文化活动，但需要现代化、时尚化，结合年轻人喜欢的元素。摄影文化节、影视文化节、动漫文化节、音乐节等各类文化活动，也都具有很强的表现力和参与性。这些文化活动不需要大型比赛或展览所需的大型场地和设施，还能与文化旅游项目形成相互促进的效应。如广西壮族自治区的“三月三”文化节，就以有组织活动的形式带动旅游：把具有地方特色的民间文化、艺术、摄影、饮食文化活动等放入新媒体，通过互联网传播，吸引游客；鼓励游客在参与活动时用手机拍照记录，上传到社交平台； 通过线上线下互动赢得更多关注，提升活动的参与度和趣味性，进而推动更大规模的传播。[3]需要注意的是，城市文旅项目中的文化活动需要内涵网红（实力网红）和IP的带动，需要一定的规模才能吸引人们的关注。故事IP、内涵、网红和活动要相得益彰，不是“旅游遇上文化”，而是通过旅游去体验文化，通过文化去创新旅游。

（三）打造城市文化体验中心

综上所述，城市文化体验中心以传统文化成为具有旅游价值的文化地标，想了解一座城市的外国人来到这里，可以在文化体验中心了解和体验一座城市最全面、最具代表性的自然人文特色，体验完之后，可以根据内容的引导和自己的爱好，选择下一步去其他地方。城市文化体验中心一般能将一座城市想要表达的城市特色、主要历史故事、文化艺术产品、旅游产品等呈现出来，是一个浓缩的、体验式的文化展示中心。

城市文化体验中心其实是一个复合型的商业模式，要挖掘城市文化，把历史文化内涵以故事化、视觉化的方式呈现出来，并融入IP进行打造，使其具有可识别性和可持续性；城市文化不仅要呈现在实体的体验中心，还要包括衍生品的开发、销售和互联网传播。城市文化体验中心本质上包括了从文旅内容的打造到衍生品的销售的整个产业链。城市文化体验中心展示的所有产品都应该有品牌、有IP；即使是农产品，也应该是有特色、有品牌、有IP打造的农产品。城市文化体验中心的现场体验运营收入可能不是很高，但结合互联网传播、文创电商、衍生品开发，会有非常可观的收入。一个好的城市文化体验中心，不仅是文化地标，更是城市对外宣传的文化名片和旅游目的地，可以助推城市整体文化旅游。

城市文化体验中心可以融合城市文旅IP打造，将上述技术融合、活动经济纳入其中。城市文化体验中心可以直接展示、体验当地特色文旅项目；可以放映当地文旅创意影视作品、动画、微电影，进行各类现场、虚拟表演；可以通过虚拟现实、增强现实技术，打造沉浸式娱乐体验、互动体验、情景体验等项目；可以做科技体验馆，让小朋友过来学习，以体验式的方式进行科普教育、国防教育；可以举办摄影、影视、动画、音乐、美术等各类文化节庆或文化大赛；各类实地体验、文化活动，还可以进一步制作成微电影等创意作品，在网络上传播，进一步扩大宣传。

3. 开发新的创意沟通模式

城市文化旅游内涵与形象创意的载体有互联网平台（互联网平台指大媒体、大社区、大卖场的融合）、影视、摄影、素描、动漫、游戏等，可以说各类文化创意产品都可以成为城市内涵与形象相结合的创意载体。“文化+科技+互联网+旅游”的产业融合是城市文化旅游融合发展的新特征，也是城市文化旅游内涵与形象创意传播的新路径。

（一）电影、电视和摄影

城市影视摄影是呈现城市内涵和形象的基本方式。影视带动旅游的先例有很多。比如电视剧《冬季恋歌》火了韩国济州岛，很多韩国、中国、日本的影迷会专程去济州岛；电影《少林寺》对少林寺旅游的带动作用明显；《我的团长我的团》火了腾冲温泉旅游；电视剧《三生三世十里桃花》火了，很多人想去实景拍摄地旅游。这些影视带动旅游的例子都有一定的偶然性，因为对于景区来说，很难实现大片或者大型影视剧的拍摄。如今，短视频可以用来带动旅游，但现在的短视频往往只是捕捉一些场景，缺乏历史文化内涵，缺乏内容和故事的支撑。 短视频要有效果、有吸引力，不能单靠图片，还要有故事、有内容。接下来，要用一系列微电影来推广城市的旅游产品和形象。微电影可以与城市合作，指定故事发生地，插入产品广告，有故事、有情怀地讲述城市的文化，带动文化旅游及相关文创衍生品的销售。

摄影常常被看作是一种外在的传播手段，其实明星的创意摄影也是一种体验式的内涵传播手段。比如以杭州西湖为主题的著名摄影师顾勇，每天都在寻找西湖的美，他用30多年的时间拍摄了西湖景色的昼夜交替、四季变幻，拥有数十万张十分珍贵的照片，每一张照片都是一幅幅真正梦幻般的“西湖印象”。当各界人士在观看顾勇的摄影作品时，不仅能感受到“淡妆浓妆总相宜”的西湖魅力，还会因为摄影而产生想要去旅行、去体验、去拍照、去拍婚纱照的冲动。摄影的魅力让人们对西湖有了全新的认识和期待——“何时才能在顾勇的镜头下，去感受、去体验西湖呢？”因此，艺术明星的创意摄影比网红的创意摄影更胜一筹。 实现内涵与形象的创意传达。

城市文化内涵与城市形象的创意传播主要以IP传播、品牌推广以及以创意吸引游客注意力的各类活动为主，要与城市的特色风光或城市文化内涵相结合，一般来说，我们在设计旅游产品时，要注意内容的挑选与选择，要突出特色，突出精彩。

（2）新媒体平台

旅游项目最重要的是旅游传播，目前旅游传播一个最大的问题就是只传播旅游景点，不传播旅游产品，大部分旅游项目只涉及观光、门票、广告等直接的旅游消费部分，没有涉及其他延伸部分，而互联网特别适合做延伸部分。

现在新媒体平台在旅游领域影响非常大，新媒体平台上很多网红都是专门推广旅游产品的，自己也从事电商运营。未来会有越来越多的公司利用新媒体平台来运营线下的旅游景点，因为未来的一个趋势就是一切都会搬到互联网上来。有些新媒体平台自己没有固定的项目，但是可以把别人的项目变成自己的份额项目，这样一统天下的可能性非常大。比如携程本身不做线下的项目，但是影响力很大。当然互联网上也有其他的旅游公司，但是从规模上来说有几家明显比其他的大，它们之间可以相互联动，通过并购形成一个主导者。如果一家互联网公司占主导地位，那就很麻烦了，尤其是对于线下的公司来说。比如民宿一般都是通过互联网平台来吸引客人，如果互联网涨价，民宿的利润就会受到很大的影响。 可以看出，新媒体平台在旅游业中扮演着越来越重要的角色，对线下渠道的控制力也越来越强；从长远来看，把自己的项目完全交给别人的线上平台运营并不是一个很稳妥的做法，最好是能够打通线上线下，有自己的线上平台，哪怕只是一个小平台。

大型旅游公司或者大型旅游景点，需要有自己的平台，建设自己的新媒体。新媒体建设的一个重要方向就是“新媒体+网红+内容营销”，这也是旅游发展的下一步方向。旅游业跟互联网结合会产生更好的效果。一方面，除了传统的经济服务，互联网平台的纵深发展才刚刚开始，互联网旅游还有很大的空间等待挖掘；另一方面，因为线上旅游平台对引流很有帮助。传统旅游以前是靠天，现在旅游完全靠人。如果能在互联网上取得成功，吸引更多的人到实地旅游，通过线下设立体验中心留住人，将迎来旅游的新时代。这方面的工作可以创造很多价值，不只是对一个项目，对整个城市的文化旅游都是如此。所以政府也愿意在这方面投入支持； 或者反过来说，只要一个好的项目被选中，政府就会带队去考察，主动给予多方面支持，甚至把这个项目作为城市形象的宣传亮点。

4. 总结

城市文化旅游围绕着一个城市的文化和旅游，以文化提升旅游，以旅游体验文化。景点、旅游企业、政府都是城市文化旅游建设的主要参与者。无论是以整个城市为主体，还是从单个旅游项目的角度入手，都需要在内外部两个方面下功夫。也就是说，要做好城市文化旅游，不仅要有丰富优质的文化旅游产品，还要有先进有效的对外传播手段。

文化旅游本身是一种体验式消费活动，其内在提升的关键之一就是产品本身的提升。对于内在产品，可以从产品设定、文化挖掘、内容提升等方面，将四个IP结合起来进行操作。IP可以推动产品内涵与形象的融合，进而发展成为具有传播力的品牌IP。内在提升的另一个关键是其体验感，不仅可以通过内容提升来提升体验感，还可以通过融合科技手段、发展活动经济、打造城市体验中心等方式来提升体验感。IP融合内涵与形象的融合，通过多种方式提升文化旅游体验感，不仅强化了内在品质，也让文化旅游项目更具传播属性。利用影视、摄影、短视频、微电影、动漫等新传播形式在互联网新媒体平台上进行创意传播，对具体的旅游项目乃至城市整体文化旅游都会产生巨大的推动作用。 内涵与形象的融合、体验的提升、新的传播形式和新媒体平台的运用，这三者的有机结合，构成了内涵与形象相融合的体验式创意传播模式，这也是未来城市文化旅游新的发展方向。

[参考]

[1]张一鸣：“IP跨界营销赋能新媒体传播方式创新发展——以人民日报新媒体中心为例”，《出版广角》2019年第21期。

[2]陈少锋、张利博：《文化产业商业模式》，北京大学出版社2011年版，第185页。

[3]黄利安：“地域传统文化传播的创新路径探析——以广西壮族“三月三”文化节传播为例”，《传媒》2019年第15期。